客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老又新鮮的話題（客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老又新鮮的話題嗎）

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第1章　客戶關(guān)系管理概述

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引例

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霍普光通信：用客戶關(guān)系管理賺大錢

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2002年前后，由于我國(guó)光通信市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，霍普光通信有限公司感受到了前所未有的壓力。通過客戶關(guān)系管理的銷售自動(dòng)化，他們打響了信息化第一炮。銷售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動(dòng)化得以成功實(shí)施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。“我們誓將客戶關(guān)系管理進(jìn)行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅(jiān)定且自信地說。作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。

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市場(chǎng)逼著上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

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霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔離器等為主導(dǎo)產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設(shè)備、光纖系統(tǒng)設(shè)備的銷售及項(xiàng)目集成實(shí)施等。由于我國(guó)光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國(guó)外廠商的進(jìn)入，市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。特別是2001—2002年，由于全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場(chǎng)壓力。他們2000年的營(yíng)業(yè)狀況比較好，2001年由于市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)峻，遇到了一些困難。參與霍普光通信客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的聯(lián)成互動(dòng)上海分公司的萬勇對(duì)霍普光通信的經(jīng)營(yíng)情況有所了解。由此，徐毅青決定加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。

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剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時(shí)候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）還是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃的資金投入大、實(shí)施周期長(zhǎng)，因而風(fēng)險(xiǎn)也大；而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)資源計(jì)劃相比較，資金投入少、實(shí)施周期短，相對(duì)而言風(fēng)險(xiǎn)要小得多。更為關(guān)鍵的是，“在市場(chǎng)緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶資源，把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。因此，霍普光通信決定先上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?！巴ㄟ^客戶關(guān)系管理的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動(dòng)監(jiān)控、量化績(jī)效管理及必要的工作協(xié)同?！毙煲闱嘞Ｍ?。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動(dòng)公司的MyCRM for SFA軟件。

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化解實(shí)施阻力

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霍普光通信按常規(guī)分三個(gè)階段實(shí)施了客戶關(guān)系管理項(xiàng)目：在完成公司領(lǐng)導(dǎo)層和銷售人員的培訓(xùn)后，第一個(gè)月完成了基礎(chǔ)設(shè)施和軟件的安裝；第二個(gè)月試運(yùn)行，解決在實(shí)際中碰到的問題，進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化；第三階段啟動(dòng)各種功能，設(shè)置報(bào)表，系統(tǒng)正式運(yùn)行。盡管系統(tǒng)不是很復(fù)雜，對(duì)人員也進(jìn)行了培訓(xùn)，但是在霍普光通信的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目進(jìn)行到實(shí)施階段時(shí)，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷售人員不積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。“‘我的工作太忙了，沒有時(shí)間錄入數(shù)據(jù)’‘你們的軟件界面不好，操作太復(fù)雜’，”萬勇說，“這是銷售人員經(jīng)常對(duì)我們抱怨的兩句話。”經(jīng)過分析，霍普光通信的管理層認(rèn)為，表面上看是銷售人員不肯錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。而分析其內(nèi)在的原因，主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔(dān)心將所掌握的客戶資源企業(yè)化后，個(gè)人在公司的作用地位受到影響，同時(shí)也不想讓公司對(duì)自己的行動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控，因此心理上的排斥是客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施陷入困境的主要原因。實(shí)際上，很多客戶關(guān)系管理項(xiàng)目在實(shí)施過程中都會(huì)遇到這方面的問題。經(jīng)過研究，霍普光通信決定從兩方面入手來推動(dòng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。一是由聯(lián)成互動(dòng)方面將原有的客戶關(guān)系管理軟件進(jìn)行界面和流程的改進(jìn)；二是制定客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用的獎(jiǎng)懲制度，消除銷售人員的顧慮。如將銷售過程分為四個(gè)階段：意向、售前跟蹤、商務(wù)談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時(shí)錄入相應(yīng)的客戶信息和工作信息，將會(huì)受到扣款等處罰；反之，如果銷售人員在銷售過程中及時(shí)錄入了相應(yīng)的客戶信息和工作信息，公司則會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)其一定數(shù)量的銷售機(jī)會(huì)。時(shí)間越及時(shí)、信息越全面，獎(jiǎng)勵(lì)的就越多。

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那么，這些措施的效果如何呢？萬勇算了一筆賬。一般情況下，霍普光通信的銷售人員每個(gè)月會(huì)有20～30個(gè)銷售機(jī)會(huì)，而在這些銷售機(jī)會(huì)中，銷售人員很難客觀地準(zhǔn)確判斷一個(gè)客戶真正的商業(yè)價(jià)值。通過使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銷售人員對(duì)客戶價(jià)值的把握更加準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個(gè)人方面計(jì)算。而從霍普光通信整個(gè)企業(yè)的角度計(jì)算，由于其每個(gè)客戶的簽單金額平均在50萬元左右，如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計(jì)算，其信息化的投資回報(bào)率是相當(dāng)可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟(jì)效益，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)其企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷能力的提升，則是難以計(jì)算的?；羝展馔ㄐ诺墓芾韺诱强吹搅似髽I(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的巨大收益，才會(huì)“誓將客戶關(guān)系管理進(jìn)行到底”。

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從霍普光通信的案例中可以看出，企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力，但最終還是成功了，取得了比較好的效益。現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，已越來越意識(shí)到與客戶之間建立和保持堅(jiān)固的紐帶關(guān)系對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的重要性。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，保留一個(gè)老客戶僅是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的1/5，而提高5%的客戶保留率其利潤(rùn)可能提升80%，這80%的利潤(rùn)金礦成為全球企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的巨大動(dòng)力。

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學(xué)習(xí)重點(diǎn)

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通過本章學(xué)習(xí)，重點(diǎn)掌握客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因，實(shí)施客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；了解為什么客戶關(guān)系這樣一個(gè)古老的話題到如今才被廣泛重視。

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中國(guó)的改革開放和國(guó)際化，使我們對(duì)市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷、對(duì)服務(wù)等都不再陌生。對(duì)商業(yè)、對(duì)資本、對(duì)管理從無知到有知，從漠視到重視，是我們多年來所取得的最重要的進(jìn)步之一。

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市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得各個(gè)企業(yè)都在努力尋找自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。但是，信息技術(shù)的廣泛使用，并且信息的獲取越來越便捷，使得許多行業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)上的差異越來越小，給“如何在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先對(duì)手”這一老話題又賦予了新內(nèi)容，這就是如何做好客戶關(guān)系管理（CRM）工作。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，尤其是使用費(fèi)用的大幅度降低，使CRM成為世界各國(guó)研究的新熱點(diǎn)和各企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的手段。

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時(shí)至今日，我們從來沒有與世界脈搏的跳動(dòng)如此接近，我們的企業(yè)和國(guó)家從來沒有如此深切地感受到全球化的競(jìng)爭(zhēng)以及世界文化的多樣性。2001年12月11日，《中國(guó)加入世貿(mào)組織議定書》生效，中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），成為其第143個(gè)成員。這一刻，我們感受到了世界對(duì)我們的承認(rèn)，也感受到了生存的壓力。2004年12月11日也已經(jīng)過去，意味著許多產(chǎn)品（例如受關(guān)稅保護(hù)最多的汽車）取消配額限制，且關(guān)稅水平不斷降低，對(duì)于我們的企業(yè)界來講，競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。

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信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，使得我們與全球各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族、每個(gè)人之間的距離大大縮短了，也促使我們更加開放。

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“To be or not to be”，是一個(gè)永恒的話題。在這樣的時(shí)代，我們的企業(yè)如何生存和發(fā)展？有很多術(shù)語(yǔ)和領(lǐng)域，都是為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。它們都有自己的支持者，強(qiáng)調(diào)自己的重點(diǎn)和各自的優(yōu)勢(shì)?？蛻絷P(guān)系管理就是其中的一個(gè)。

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1.1　客戶關(guān)系管理的起源

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現(xiàn)在，市場(chǎng)正發(fā)生著很多的變化，就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，這些變化包括人口老齡化，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，晚婚、離婚增加，家庭變小，越來越多的具有個(gè)性化需求的小消費(fèi)群體，消費(fèi)者生活方式多樣化等。

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1.1.1　我們所處的環(huán)境

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與以往相比，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，在當(dāng)今的時(shí)代，供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)不再是經(jīng)濟(jì)的主體；全球經(jīng)濟(jì)一體化，競(jìng)爭(zhēng)不分國(guó)界；信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化；客戶、競(jìng)爭(zhēng)與變化成為時(shí)代特征。見圖1—1。

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圖1—1　我們所處的環(huán)境

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總體來講，當(dāng)今的時(shí)代有四大特點(diǎn)：

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有形資產(chǎn)價(jià)值向無形資產(chǎn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移。企業(yè)擴(kuò)張活動(dòng)越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加注重對(duì)無形資產(chǎn)的利用和控制，同時(shí)也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價(jià)值。

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企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的轉(zhuǎn)變。價(jià)值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時(shí)提供低價(jià)格、高度個(gè)性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

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信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的載體。過去的經(jīng)濟(jì)是建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為特點(diǎn)。而當(dāng)今和未來的經(jīng)濟(jì)，則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度。

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大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m合。同時(shí)，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?；營(yíng)銷人員的職能發(fā)生著轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，更需要的是利用新的營(yíng)銷方式為客戶提供全方位的服務(wù)；網(wǎng)上商店的商品價(jià)格更為公開，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。

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1.1.2　客戶關(guān)系管理的背景

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客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，在美國(guó)最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門獨(dú)立的管理學(xué)科存在已有將近百年的歷史，它的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國(guó)家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念以及人們的生活方式。信息技術(shù)的快速發(fā)展，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念的普及和應(yīng)用奠定了平臺(tái)，并開辟了更廣闊的空間。

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在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)是通過提高工效并最大限度地降低成本，同時(shí)建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也可稱作產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤(rùn)最大化。

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生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了社會(huì)生產(chǎn)能力過剩。商品的極大豐富并出現(xiàn)過剩，使客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，與此同時(shí)，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個(gè)性化特征。為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個(gè)性化需要，提供便捷的購(gòu)買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。企業(yè)嘗試著去衡量每一個(gè)客戶可能帶來的盈利能力，并委派專門的客戶代表負(fù)責(zé)管理客戶。在這種情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品，而不是讓客戶自己去尋找他們需要的產(chǎn)品。在這種時(shí)代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷地被提升，并逐漸得到完善。

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客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個(gè)重要因素應(yīng)當(dāng)歸功于近年來資本市場(chǎng)的發(fā)展。一個(gè)新成立的企業(yè)尤其是服務(wù)類企業(yè)，在沒有取得利潤(rùn)前，會(huì)計(jì)師事務(wù)所及投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對(duì)企業(yè)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)的重要指標(biāo)，因此促使客戶資源的重要性上升。這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)公司最為顯著。

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1.2　客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

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從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣、惠普等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)，這是有一定必然性的。

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1.2.1　需求的拉動(dòng)

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在很多企業(yè)，銷售、營(yíng)銷和服務(wù)部門雖然已經(jīng)建立了信息系統(tǒng)，但信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。企業(yè)的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動(dòng)信息，來自銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)、制造、庫(kù)存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對(duì)客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶，這需要各部門對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成。

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在對(duì)顧客、銷售、營(yíng)銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理的調(diào)查中得到這樣的問題：從市場(chǎng)部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，老顧客現(xiàn)在的需求有什么新變化，如何開發(fā)新的客戶群體；顧客對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣，其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了，應(yīng)該和哪些真正的潛在購(gòu)買者多接觸，誰是真正的潛在購(gòu)買者，客戶的行為如何預(yù)測(cè)，這些都是亟須解決的問題。

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1.2.2　技術(shù)的推動(dòng)

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計(jì)算機(jī)、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述問題的解決不再停留在夢(mèng)想階段。辦公自動(dòng)化程度、員工計(jì)算機(jī)應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)。值得慶幸的是現(xiàn)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國(guó)很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了一定的信息化基礎(chǔ)，建立和使用了MIS系統(tǒng)，正在利用ERP管理企業(yè)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，可開展?fàn)I銷活動(dòng)，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，搜集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來越低。

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在可以預(yù)期的將來，我國(guó)企業(yè)的通信成本將會(huì)大幅度降低。這將推動(dòng)計(jì)算機(jī)與電話（Computer Telephony Integration，簡(jiǎn)稱CTI）技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)面對(duì)客戶。

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1.2.3　管理理念的更新

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對(duì)于廣大的最終消費(fèi)者，隨著社會(huì)物質(zhì)和財(cái)富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費(fèi)價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)也不斷發(fā)生改變，其過程如圖1—2所示。

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圖1—2　消費(fèi)觀念的變更

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在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用，此時(shí)，消費(fèi)者價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；隨著生產(chǎn)能力的擴(kuò)大，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，進(jìn)入感覺消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價(jià)廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計(jì)和使用的方便性等，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；而信息技術(shù)的廣泛使用，各廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的差別越來越小，人們進(jìn)入感情消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足，更加著意追求在商品購(gòu)買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。因此，其價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。同理，企業(yè)管理觀念也隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化經(jīng)歷了五個(gè)階段的演變，其過程如圖1—3所示。

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圖1—3　企業(yè)管理觀念的發(fā)展

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從圖1—3中可以看出，最初企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售基本上不存在競(jìng)爭(zhēng)，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣得出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來生產(chǎn)能力的不斷加大，市場(chǎng)出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實(shí)現(xiàn)資本循環(huán)，為了實(shí)現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強(qiáng)化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時(shí)，由于生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用越來越高，利潤(rùn)反而下降，這絕不是經(jīng)營(yíng)者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)的絕對(duì)值，通過在生產(chǎn)和營(yíng)銷部門的各個(gè)環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費(fèi)用來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對(duì)而言它是一個(gè)常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的渴求無法或很難再?gòu)南鳒p成本中獲得時(shí)，自然就將目光轉(zhuǎn)向了客戶，并企圖通過削減客戶的需求價(jià)值來維護(hù)其利潤(rùn)。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取客戶，進(jìn)入了以客戶為中心的管理階段。由于需求構(gòu)成了市場(chǎng)，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場(chǎng)上需求運(yùn)動(dòng)的最佳狀態(tài)是滿意，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念，形成客戶滿意中心論，這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來成為又一新熱點(diǎn)的原因。

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現(xiàn)在是一個(gè)變革的時(shí)代、創(chuàng)新的時(shí)代。比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先一步，哪怕僅僅一步，就可能意味著成功。

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1.3　實(shí)施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢(shì)

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據(jù)美國(guó)公司滿意度索引（ACSI）的數(shù)據(jù)顯示，具有最高客戶滿意度的公司增長(zhǎng)的市值是具有最低客戶滿意度的公司增長(zhǎng)市值的兩倍多。換句話說，客戶滿意度能直接轉(zhuǎn)化為公司價(jià)值。再看下面的數(shù)據(jù)：

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客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。

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一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將6倍于一個(gè)滿意的客戶。

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2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)閷?duì)客戶關(guān)懷不夠。

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93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要因素。

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50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。

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經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)和電子商務(wù)的快速發(fā)展正以前所未有的廣度和深度改變著企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)作方式。企業(yè)一般可以采用兩種方式保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度增長(zhǎng)；二是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提是實(shí)施客戶關(guān)系管理。

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歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)主要包括降低銷售及服務(wù)成本、增加盈利、鞏固客戶關(guān)系、提高客戶滿意度、改進(jìn)信息提交方式、加快信息提交速度、簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過程等。具體可以歸納為以下幾個(gè)方面：

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1.3.1　全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力

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進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以往代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)規(guī)模、固定資產(chǎn)、銷售渠道和人員隊(duì)伍已不再是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位的決定因素。由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會(huì)如何對(duì)待具有不同背景的客戶，并通過語(yǔ)言識(shí)別和人工智能等手段將技術(shù)“人性化”，加強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。

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在新的經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理客戶關(guān)系方向做得更好，客戶關(guān)系管理將成為一種企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)能力。通過使用正確的工具、技術(shù)，CRM可以為所有企業(yè)提供“看得見的優(yōu)勢(shì)”。

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今天，競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，這主要是因?yàn)樾畔r(shí)代使地理和環(huán)境不再具有以往的意義，規(guī)模和權(quán)力也不再能確保市場(chǎng)份額。技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢(shì)增強(qiáng)甚至消除了許多過去妨礙經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的障礙，人們可以在全球范圍內(nèi)建立人與人以及人與信息之間的連接，不僅使客戶可以隨時(shí)、隨地尋找到能夠滿足其需求的最佳服務(wù)供應(yīng)商，而且消除了現(xiàn)存市場(chǎng)和機(jī)遇固有的防衛(wèi)壁壘。在市場(chǎng)中獲勝所需的條件組合，例如土地、人力、資本、信息等，可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；然而，詳細(xì)而靈活的客戶信息，即有關(guān)客戶及其愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身，卻很難復(fù)制。

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如果土地、人力和資本不再是企業(yè)增長(zhǎng)的核心，那么如何才能保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先呢？可以采用的一個(gè)方法就是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的客戶服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購(gòu)買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而價(jià)格的高低將處于客戶選擇的非第一因素。這可以通過建立以忠誠(chéng)度為目標(biāo)的持續(xù)不斷的關(guān)系來實(shí)現(xiàn)，整個(gè)業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷的采購(gòu)中獲益。

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此外，企業(yè)采用所有可以直接與客戶接觸的方式，如人員接觸和通過電話、Web或電子郵件接觸等。企業(yè)每天都擁有成千上萬這樣的交流機(jī)會(huì)。采用CRM意味著通過技術(shù)的應(yīng)用將這些交流從簡(jiǎn)單的活動(dòng)變?yōu)閷?duì)雙方都有用的經(jīng)驗(yàn)。反過來，這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)的業(yè)務(wù)代表持續(xù)提供卓越的客戶服務(wù)，從而為企業(yè)建立起一個(gè)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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CRM并不僅僅針對(duì)第一次接觸或優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它針對(duì)的是整個(gè)接觸生命周期以及如何處理這些接觸，企業(yè)采取這種客戶關(guān)系管理方式可以使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。退一步講，從價(jià)格、服務(wù)和客戶知識(shí)等方面展開全面的競(jìng)爭(zhēng)要優(yōu)于單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步講，CRM的實(shí)施可以按照您的意圖改變整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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1.3.2　提升客戶關(guān)系管理水平

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CRM不是孤立的解決方案，它是企業(yè)管理的重要組成部分。人們已經(jīng)深刻地認(rèn)識(shí)到，僅僅從某些方面去解決企業(yè)的問題無法從根本上解決問題。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)向靈活敏捷的競(jìng)爭(zhēng)體系，CRM要滿足用戶在提升客戶價(jià)值、通過合作提高競(jìng)爭(zhēng)力、建立適應(yīng)變化的組織、充分利用人員與信息的杠桿作用方面的需要，最終幫助企業(yè)造就一個(gè)獲利穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)。

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1.客戶研究與客戶挖掘

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需求和產(chǎn)品多樣化使客戶選擇的負(fù)擔(dān)日益增加，供應(yīng)商有責(zé)任幫助顧客確定其需要和要求，這一切意味著“研究和培育”顧客，深知顧客做什么、想什么和應(yīng)該做什么?？蛻絷P(guān)系管理支持用戶描述其經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)流程。二者的變化意味著需求的變革，意味著客戶服務(wù)的擴(kuò)展和升級(jí)。在這一點(diǎn)上反應(yīng)不準(zhǔn)確，就會(huì)迅速失去客戶。

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采集未來的客戶信息，描述客戶的形成過程可以使企業(yè)捕捉到新的客戶機(jī)會(huì)?？蛻敉诰蜻^程，就是把潛在客戶培養(yǎng)為現(xiàn)實(shí)客戶，并進(jìn)一步變?yōu)橹С挚蛻舻倪^程?？蛻絷P(guān)系管理提供對(duì)潛在客戶的數(shù)據(jù)采集和需求驗(yàn)證，對(duì)可能客戶的簡(jiǎn)介編制和定位選擇，對(duì)支持者的地位作用及喜好動(dòng)機(jī)進(jìn)行描述。

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2.客戶響應(yīng)與交易記錄

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在電子商務(wù)環(huán)境下，為了與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)通信，企業(yè)必須造就一個(gè)以現(xiàn)代通信基礎(chǔ)設(shè)施為依托的客戶接待前臺(tái)。在處理各類信息的接收、發(fā)送與記錄的基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理著重支持客戶要求、服務(wù)跟蹤和客戶查詢。前臺(tái)系統(tǒng)把客戶要求分配給相關(guān)部門并跟蹤服務(wù)回應(yīng)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)使用用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)查詢自己的交易數(shù)據(jù)。這樣做可以降低用戶的響應(yīng)成本，并有利于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶一體化，進(jìn)而增進(jìn)彼此的忠誠(chéng)度。客戶以自己喜歡的方式與企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施，讓客戶和潛在客戶感覺公司對(duì)他的需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，逐漸成為該公司的忠誠(chéng)支持者。

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3.客戶追蹤與客戶評(píng)價(jià)

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客戶服務(wù)追蹤、客戶反饋和善后管理是聯(lián)系在—起的?？蛻絷P(guān)系管理提供用戶主動(dòng)追蹤服務(wù)，支持用戶接收、處理客戶反饋數(shù)據(jù)，其善后工作管理則包括：維護(hù)預(yù)約和派遣、備件管理、服務(wù)收費(fèi)及欠款催收等。

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CRM不只是一套產(chǎn)品，而是觸及企業(yè)內(nèi)部許多部門的商業(yè)理念。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM上，并且從高層到每位員工之間要充分溝通。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴以及內(nèi)部客戶）作為最重要的企業(yè)資源。通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。

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在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何企業(yè)要發(fā)展都需要有一流的客戶關(guān)系，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了服務(wù)對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性。對(duì)于那些迫切需要提高客戶關(guān)系管理水平的企業(yè)來說，選擇合適的CRM解決方案將帶來事半功倍的效果。

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1.3.3　重塑企業(yè)營(yíng)銷功能

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企業(yè)實(shí)施CRM就是要全面重塑企業(yè)營(yíng)銷功能，這種重塑要求來自于企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)正在從一個(gè)大量市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長(zhǎng)、信息含量小、一次性交易中交換的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境向新的全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、壽命周期短、信息含量大，并處在客戶基礎(chǔ)不斷變化的交易過程中。

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企業(yè)經(jīng)營(yíng)從以生產(chǎn)設(shè)備為支點(diǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹c(diǎn)，營(yíng)銷變?yōu)槠髽I(yè)活動(dòng)的重要因素；飛速發(fā)展的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，日益開放的全球技術(shù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)使企業(yè)不能再固守一隅，以求得生存。在這樣的環(huán)境中，客戶—競(jìng)爭(zhēng)—品牌成了密不可分的要素，捕捉顧客機(jī)會(huì)和迎合顧客需求的準(zhǔn)確性和速度決定企業(yè)生存，企業(yè)需要一個(gè)信息暢通、行動(dòng)協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

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1.3.4　提升銷售業(yè)績(jī)

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通過整理分析客戶的歷史交易資料，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系，以提升客戶再次光顧的次數(shù)或購(gòu)買數(shù)量。經(jīng)過確認(rèn)顧客、吸引顧客和保留顧客來提高獲利率。

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CRM的運(yùn)用直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、商店維修人員等開始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等指標(biāo)的檢測(cè)，它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此，CRM的實(shí)施必將確確實(shí)實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

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1.3.5　降低成本、提高效率

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CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工作量大大降低，這些都無疑降低企業(yè)的運(yùn)作成本。

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通過實(shí)施完整的客戶關(guān)系管理策略，企業(yè)允許內(nèi)部人員、供應(yīng)商和合作伙伴通過Web進(jìn)行聯(lián)系，共享客戶信息。

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1.IT管理的加強(qiáng)和成本的降低

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Oracle公司原來在全球分布有97個(gè)數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)在減少到了4個(gè)，不僅更好地加強(qiáng)了信息的集中管理和資源的充分共享，而且降低了設(shè)備維護(hù)和管理人員的成本，將IT的管理集中到了幾個(gè)大的中心，這樣管理的效率和系統(tǒng)的可靠性也得到了進(jìn)一步加強(qiáng)，僅此一項(xiàng)，即為公司節(jié)省了1100萬美元。另外，通過把大量?jī)?nèi)部培訓(xùn)課程移植到網(wǎng)上，節(jié)省成本250萬美元。通過全球財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的自動(dòng)合并和整合管理，每年為公司節(jié)約350~500萬美元的費(fèi)用。

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2.公司整體效率的提高和成本的降低

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Oracle公司通過將大量工作和日常業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到Web上，日常工作量減少了25%，業(yè)務(wù)處理更快捷，員工的工作效率明顯提高。這種自助式服務(wù)與過去的一年相比為公司節(jié)省了240萬美元的日常開支，每筆費(fèi)用報(bào)告的成本從25美元減少到10美元，通過電子商務(wù)的戰(zhàn)略采購(gòu)管理，預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)，將為公司節(jié)省9800萬美元。

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Oracle為中國(guó)銀行和美的集團(tuán)等許多企業(yè)實(shí)施了Oracle的客戶關(guān)系管理解決方案，都取得了令人非常滿意的效果。

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1.3.6　利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠(chéng)度

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利用客戶資料，針對(duì)顧客需求完善對(duì)顧客的服務(wù)，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度，通過整理分析客戶的歷史交易資料，強(qiáng)化與客戶的關(guān)系、提高客戶再次光顧的次數(shù)或購(gòu)買數(shù)量，經(jīng)由確認(rèn)顧客、吸引顧客和保留顧客以提高獲利率。

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例如，在與客戶洽談汽車保險(xiǎn)續(xù)約時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)客戶資料中沒有人壽保險(xiǎn)的記錄，可嘗試推銷人壽保險(xiǎn)；又如，銀行或信用卡公司經(jīng)常寄產(chǎn)品目錄或旅游信息給客戶，借以提升公司獲利機(jī)會(huì)，都是常見的營(yíng)銷手段。

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通過客戶關(guān)系管理的實(shí)施，客戶和潛在顧客感覺公司對(duì)他們的需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，值得考慮成為該公司的忠誠(chéng)支持者。因此，實(shí)施客戶關(guān)系管理將提升公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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例如，自1999年10月起，T牌汽車運(yùn)用最新工作流程計(jì)算機(jī)化技術(shù)，引進(jìn)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)最重要的“顧客抱怨追蹤系統(tǒng)”，以實(shí)現(xiàn)“顧客第一”的理念，有了這個(gè)系統(tǒng)的協(xié)助，公司可以方便地查詢顧客歷史資料、疑難處理經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，以計(jì)算機(jī)流程掌握追蹤客戶投訴案件處理進(jìn)度、客戶投訴問題交叉分析。這不僅使每一位顧客的聲音都被快速充分地考慮，而且還能提供產(chǎn)品及服務(wù)改善的方向，永葆企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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本章小結(jié)

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客戶關(guān)系管理是一個(gè)既古老又新鮮的話題，因?yàn)樽詮挠辛松唐肪陀锌蛻?，只要有企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就有客戶關(guān)系管理；但是，客戶關(guān)系管理必須依靠海量的、及時(shí)的客戶信息做支撐，因此只有現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)才能使科學(xué)的客戶關(guān)系管理成為可能。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念也發(fā)生了變化，企業(yè)為了生存和發(fā)展，不得不將以客戶為中心作為企業(yè)的管理經(jīng)營(yíng)理念。

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案例

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美國(guó)聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關(guān)系管理

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聯(lián)邦快遞公司是美國(guó)物流行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的主導(dǎo)型企業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍不僅包括各種針對(duì)一般客戶的快遞業(yè)務(wù)，更包括與多家企業(yè)合作，擔(dān)負(fù)其物流配送的工作，比如聯(lián)邦快遞為惠普公司的打印機(jī)提供庫(kù)存和配送，為以直銷聞名的戴爾公司提供在接到客戶的訂單后供應(yīng)物料、組裝、配送等業(yè)務(wù)。

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聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展與其一貫秉持的客戶為重的戰(zhàn)略，同客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系是分不開的。在聯(lián)邦快遞看來，雖然公司的一個(gè)客戶一個(gè)月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個(gè)客戶可以為公司帶來的1500美元×12×10=360000美元的收入。如果再考慮到口碑效應(yīng)，一個(gè)滿意的、愿意和公司建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。因此，聯(lián)邦快遞加強(qiáng)與所有客戶的互動(dòng)和信息交流，聯(lián)邦快遞的所有顧客都可通過其網(wǎng)站www.fedex.com同步追蹤貨物的狀況。網(wǎng)站的在線交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開票、庫(kù)存管理一直到貨物交到收貨人手中。此外，聯(lián)邦快遞還特別強(qiáng)調(diào)針對(duì)顧客的特定需求如生產(chǎn)線地點(diǎn)、辦公地點(diǎn)等，與客戶配合一起制定配送方案。這種以客戶為中心的高附加值的服務(wù)主要有：提供整合式維修運(yùn)送服務(wù)；扮演客戶的零件和備料倉(cāng)庫(kù)；協(xié)助顧客簡(jiǎn)化、合并業(yè)務(wù)流程。聯(lián)邦快遞提供的這些服務(wù)，與它利用的先進(jìn)客戶信息和服務(wù)系統(tǒng)，以及全體員工客戶至上的理念和努力是分不開的。

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聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動(dòng)運(yùn)送軟件，有三個(gè)版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡(luò)版的FedEx interNetShip。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運(yùn)送路線、列印條碼、建立并維護(hù)寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運(yùn)送流程的整合、貨艙機(jī)位和航班的調(diào)派等，從而建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前聯(lián)邦快遞有2/3的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip的訂單處理、包裹追蹤、信息儲(chǔ)存和賬單寄送等功能進(jìn)行。

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此外，聯(lián)邦快遞還擁有一個(gè)客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)COSMOS。這個(gè)系統(tǒng)最早的建立可以追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)中受到啟發(fā)，從IBM和美國(guó)航空等處聘請(qǐng)專家成立了自動(dòng)化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在80年代初系統(tǒng)增加了主動(dòng)跟蹤、狀態(tài)信息顯示等功能，1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)VirtualOrder。

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聯(lián)邦快遞實(shí)施客戶關(guān)系管理的最突出特點(diǎn)在于，它強(qiáng)調(diào)了全體員工樹立客戶至上的理念，認(rèn)識(shí)到員工在客戶關(guān)系中扮演的重要角色，認(rèn)識(shí)到了良好的客戶關(guān)系不是單靠技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，從而突出地強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性。聯(lián)邦快遞主要通過以下三個(gè)方面的措施鼓勵(lì)和管理員工努力提高客戶的滿意度。首先是建立呼叫中心，聽取來自客戶的意見和需求，比如在聯(lián)邦快遞的臺(tái)灣分公司，700名員工中有80人在呼叫中心工作。其主要任務(wù)除了接聽來自客戶的詢問電話外，還包括主動(dòng)打電話與客戶聯(lián)系、搜集客戶信息等。聯(lián)邦快遞為保證與客戶接觸的一線員工的素質(zhì)和他們能給客戶留下良好的印象，對(duì)員工進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。呼叫中心的員工要先經(jīng)過一個(gè)月的課堂培訓(xùn)，再接受兩個(gè)月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式參加工作，接聽和回應(yīng)客戶的來電。其次是著力提高一線員工的素質(zhì)。仍以聯(lián)邦快遞臺(tái)灣分公司為例，為保證與客戶接觸的運(yùn)務(wù)員符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，聯(lián)邦快遞在招收新員工時(shí)要進(jìn)行心理和性格測(cè)驗(yàn)；對(duì)新進(jìn)的員工入門培訓(xùn)中進(jìn)行深刻的企業(yè)文化灌輸，新員工須先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下來是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運(yùn)務(wù)員帶半個(gè)月，最后才獨(dú)立作業(yè)。再次聯(lián)邦快遞還采取了有效的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并鼓勵(lì)員工與客戶建立良好的關(guān)系。聯(lián)邦快遞認(rèn)為只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動(dòng)為客戶提供服務(wù)。所有這些措施都保證了在客戶面前，聯(lián)邦快遞的所有員工，從話務(wù)員、運(yùn)務(wù)員到經(jīng)理都體現(xiàn)出較高的整體素質(zhì)和以客戶為中心的企業(yè)理念。

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作業(yè)及思考題

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1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因是什么？

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2.客戶關(guān)系管理有哪些作用？

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3.簡(jiǎn)述企業(yè)管理觀念與人們消費(fèi)觀念的關(guān)系。

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4.客戶關(guān)系管理是一種新的管理理念嗎？

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5.簡(jiǎn)述客戶關(guān)系管理與客戶滿意的關(guān)系。

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6.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展的推動(dòng)與促進(jìn)因素有哪些？這些因素如何促進(jìn)了客戶關(guān)系管理的發(fā)展？

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7.簡(jiǎn)要介紹客戶關(guān)系管理理論的形成與發(fā)展過程。

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教學(xué)方法建議

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本章為本課程的開始，下面敘述的教學(xué)方法為布置一項(xiàng)實(shí)踐練習(xí)，可以在本章講解結(jié)束之后布置，也可以在本課程教學(xué)開始前布置。本練習(xí)為貫穿全課程的一個(gè)練習(xí)，可以根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況和學(xué)校內(nèi)外部環(huán)境決定完成時(shí)限，這個(gè)實(shí)踐練習(xí)一定要大力推動(dòng)。

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銷售實(shí)踐練習(xí)（項(xiàng)目教學(xué)法）

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1.教學(xué)建議

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鑒于客戶關(guān)系管理課程為實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生與客戶打交道并處理各種問題的具體能力，需要有真實(shí)的情境、真實(shí)的任務(wù)和真實(shí)的客戶進(jìn)行訓(xùn)練。但是，任何一種教學(xué)方法都不能讓學(xué)生真正的親臨其境。因此，建議在課程開始前，根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的具體情況可以布置一個(gè)實(shí)際練習(xí)項(xiàng)目，讓學(xué)生在實(shí)際項(xiàng)目中得到鍛煉。

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2.具體步驟

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第一步是對(duì)所教班級(jí)的學(xué)生進(jìn)行分組。建立合作學(xué)習(xí)小組，也就是項(xiàng)目開發(fā)小組。教師根據(jù)每個(gè)學(xué)生各方面不同的特點(diǎn)如年齡、性別、個(gè)性、學(xué)習(xí)成績(jī)、學(xué)習(xí)方法和語(yǔ)言能力等，把程度參差不齊的學(xué)生安排在一個(gè)小組，促使不同個(gè)性、不同特點(diǎn)的學(xué)生在合作學(xué)習(xí)中建立相互信任、了解和欣賞的關(guān)系。如果教師對(duì)學(xué)生情況比較了解，建議每個(gè)組至少安排一名學(xué)習(xí)和組織能力較強(qiáng)的學(xué)生作為“種子”，組員人數(shù)要適中，一般每個(gè)小組確定6~8個(gè)成員，每個(gè)小組由其成員推選一名組長(zhǎng)，組長(zhǎng)的職責(zé)是在老師的指導(dǎo)下制訂本小組的開發(fā)計(jì)劃并負(fù)責(zé)本組各成員的工作任務(wù)分配、監(jiān)督實(shí)施等各個(gè)方面的工作。

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第二步是按計(jì)劃完成項(xiàng)目。這一階段以學(xué)生的自學(xué)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生大膽去嘗試，學(xué)生應(yīng)明確自己的角色，并站在角色的角度去觀察思考、分析決策，體驗(yàn)工作的艱辛，激發(fā)個(gè)人潛能和創(chuàng)新能力。同學(xué)相互之間進(jìn)行技術(shù)交流和經(jīng)驗(yàn)交流，互相學(xué)習(xí)，互相提高，矯正錯(cuò)誤，共同探索完成“任務(wù)”的不同方法。每個(gè)模塊完成后，教師必須根據(jù)實(shí)踐項(xiàng)目的要點(diǎn)對(duì)學(xué)生完成的模塊項(xiàng)目進(jìn)行階段考核，并及時(shí)評(píng)價(jià)，一方面對(duì)于考核過程中發(fā)現(xiàn)的共性問題應(yīng)該對(duì)全班同學(xué)做出解釋，督促學(xué)生改進(jìn)；另一方面應(yīng)適時(shí)對(duì)表現(xiàn)突出的項(xiàng)目小組進(jìn)行表?yè)P(yáng)，進(jìn)一步鞏固和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生在階段性評(píng)價(jià)總結(jié)的基礎(chǔ)上，找到自己理論上的不足，針對(duì)教師的提示，進(jìn)一步明晰項(xiàng)目完成的最佳思考方法，完善操作技巧，高質(zhì)量完成項(xiàng)目任務(wù)。

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第三步是項(xiàng)目成果的提交與評(píng)價(jià)。整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施結(jié)束后要進(jìn)行總評(píng)，總評(píng)應(yīng)體現(xiàn)公平、公正、公開的原則，應(yīng)采取學(xué)生自評(píng)、互評(píng)和教師總評(píng)的方式。例如，讓每個(gè)組用10分鐘時(shí)間進(jìn)行匯報(bào)，每組選出一名學(xué)生作為評(píng)委打分，最終成績(jī)以學(xué)生打分為主。注意評(píng)價(jià)還應(yīng)結(jié)合不同項(xiàng)目的特點(diǎn)，從“知識(shí)與技能”“過程與方法”“情感態(tài)度和價(jià)值觀”三個(gè)方面，將項(xiàng)目評(píng)價(jià)和學(xué)生個(gè)人評(píng)價(jià)有機(jī)結(jié)合。

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3.項(xiàng)目選擇

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項(xiàng)目教學(xué)法的整個(gè)教學(xué)模式是以項(xiàng)目為中心，圍繞項(xiàng)目的完成來組織教學(xué)過程，因此精心準(zhǔn)備和策劃設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，是實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)的關(guān)鍵，所以在確定項(xiàng)目時(shí)應(yīng)綜合考慮以下幾方面的因素：

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（1）所選項(xiàng)目應(yīng)緊扣教學(xué)大綱和教學(xué)目標(biāo)。在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要以教學(xué)大綱為指導(dǎo)，力求使大綱中的知識(shí)點(diǎn)融合到各個(gè)項(xiàng)目中去，學(xué)生通過操作項(xiàng)目，可以概括性地了解所學(xué)的職業(yè)的主要工作內(nèi)容以及勝任這些工作應(yīng)具備的基本技能。

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（2）項(xiàng)目的難易程度應(yīng)適宜。確定項(xiàng)目時(shí)，既要考慮教師的自身能力，也要針對(duì)學(xué)生的實(shí)際水平。恰當(dāng)?shù)捻?xiàng)目應(yīng)是教師自己能把握的項(xiàng)目，也是學(xué)生樂意去做的項(xiàng)目。一般項(xiàng)目的確定有兩種基本方式：低年級(jí)，由教師確定；高年級(jí)，學(xué)生通過市場(chǎng)調(diào)查自己確定。

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（3）項(xiàng)目應(yīng)具有一定的實(shí)用價(jià)值。項(xiàng)目已經(jīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本載體，它來自于企業(yè)的真實(shí)課題。

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例如，學(xué)生按照小組進(jìn)行實(shí)際銷售實(shí)踐，要求在2~3個(gè)月內(nèi)自己選擇銷售商品，進(jìn)貨、銷售，最后進(jìn)行銷售總結(jié)，包括商品選擇與定價(jià)、銷售策劃書、客戶異議處理、客戶滿意度分析以及在銷售過程中發(fā)現(xiàn)的新商機(jī)。如果學(xué)校條件環(huán)境允許，可以舉辦學(xué)生銷售練習(xí)季，從攤位招租、招貼設(shè)計(jì)、商品選擇、銷售過程、滿意度調(diào)查、總結(jié)匯報(bào)等環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)，并根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整實(shí)施。

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4.項(xiàng)目教學(xué)準(zhǔn)備

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項(xiàng)目教學(xué)準(zhǔn)備包括教師的準(zhǔn)備和學(xué)生的準(zhǔn)備兩大方面。

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（1）教師的準(zhǔn)備：項(xiàng)目教學(xué)法是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，過程更復(fù)雜，對(duì)教師的要求更高。因此在實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)之前，教師應(yīng)精心進(jìn)行課前準(zhǔn)備工作。首先應(yīng)對(duì)項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行分析和研究，查閱大量的資料，搜集相關(guān)的知識(shí)及案例，了解所選企業(yè)相關(guān)情形和背景狀況；接著制定項(xiàng)目工作計(jì)劃和項(xiàng)目活動(dòng)評(píng)價(jià)表等指導(dǎo)性的資料；最后要對(duì)學(xué)生作簡(jiǎn)要的實(shí)施動(dòng)員大會(huì)，向?qū)W生說明項(xiàng)目的意義與作用，激發(fā)學(xué)生完成項(xiàng)目的興趣。

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（2）學(xué)生的準(zhǔn)備：項(xiàng)目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的開放式教學(xué)方式，為了提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)生必須認(rèn)真對(duì)待，提前閱讀相關(guān)素材，準(zhǔn)備一些相關(guān)知識(shí)，預(yù)習(xí)相關(guān)課程，獲取相關(guān)資料，做好前期準(zhǔn)備工作。

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