客戶關(guān)系管理是一個既古老又新鮮的話題（客戶關(guān)系管理是一個既古老又新鮮的話題嗎）

rrrrr r rrrr

第1章　客戶關(guān)系管理概述

rr

引例

rr

霍普光通信：用客戶關(guān)系管理賺大錢

rr

2002年前后，由于我國光通信市場正在向買方市場轉(zhuǎn)變，霍普光通信有限公司感受到了前所未有的壓力。通過客戶關(guān)系管理的銷售自動化，他們打響了信息化第一炮。銷售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷售自動化得以成功實施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。“我們誓將客戶關(guān)系管理進行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅定且自信地說。作為一家資產(chǎn)超過4000萬元、年銷售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實施客戶關(guān)系管理的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。

rr

市場逼著上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

rr

霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬元起家一起創(chuàng)建的，以光分路器、光隔離器等為主導(dǎo)產(chǎn)品，主要從事光無源器件、光通信模塊及設(shè)備、光纖系統(tǒng)設(shè)備的銷售及項目集成實施等。由于我國光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國外廠商的進入，市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，競爭日益激烈。特別是2001—2002年，由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場壓力。他們2000年的營業(yè)狀況比較好，2001年由于市場環(huán)境嚴(yán)峻，遇到了一些困難。參與霍普光通信客戶關(guān)系管理項目實施的聯(lián)成互動上海分公司的萬勇對霍普光通信的經(jīng)營情況有所了解。由此，徐毅青決定加強企業(yè)的信息化建設(shè)，希望借助信息化來提升企業(yè)的核心競爭力，應(yīng)對目前低迷的市場環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。

rr

剛開始考慮上管理信息系統(tǒng)的時候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上企業(yè)資源計劃（ERP）還是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)而思考再三。經(jīng)過分析比較，他認(rèn)為，企業(yè)實施企業(yè)資源計劃的資金投入大、實施周期長，因而風(fēng)險也大；而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與企業(yè)資源計劃相比較，資金投入少、實施周期短，相對而言風(fēng)險要小得多。更為關(guān)鍵的是，“在市場緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶資源，把握市場機會”。因此，霍普光通信決定先上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)?！巴ㄟ^客戶關(guān)系管理的實施，實現(xiàn)統(tǒng)一客戶資源管理、銷售行動監(jiān)控、量化績效管理及必要的工作協(xié)同?！毙煲闱嘞Ｍ?。經(jīng)過市場調(diào)研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動公司的MyCRM for SFA軟件。

rr

化解實施阻力

rr

霍普光通信按常規(guī)分三個階段實施了客戶關(guān)系管理項目：在完成公司領(lǐng)導(dǎo)層和銷售人員的培訓(xùn)后，第一個月完成了基礎(chǔ)設(shè)施和軟件的安裝；第二個月試運行，解決在實際中碰到的問題，進行系統(tǒng)優(yōu)化；第三階段啟動各種功能，設(shè)置報表，系統(tǒng)正式運行。盡管系統(tǒng)不是很復(fù)雜，對人員也進行了培訓(xùn)，但是在霍普光通信的客戶關(guān)系管理項目進行到實施階段時，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷售人員不積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料?！啊业墓ぷ魈α耍瑳]有時間錄入數(shù)據(jù)’‘你們的軟件界面不好，操作太復(fù)雜’，”萬勇說，“這是銷售人員經(jīng)常對我們抱怨的兩句話?！苯?jīng)過分析，霍普光通信的管理層認(rèn)為，表面上看是銷售人員不肯錄入數(shù)據(jù)，或錄入的數(shù)據(jù)不全面、不準(zhǔn)確，導(dǎo)致客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。而分析其內(nèi)在的原因，主要是銷售人員和管理層的思想不一致，擔(dān)心將所掌握的客戶資源企業(yè)化后，個人在公司的作用地位受到影響，同時也不想讓公司對自己的行動進行監(jiān)控，因此心理上的排斥是客戶關(guān)系管理項目實施陷入困境的主要原因。實際上，很多客戶關(guān)系管理項目在實施過程中都會遇到這方面的問題。經(jīng)過研究，霍普光通信決定從兩方面入手來推動客戶關(guān)系管理的實施。一是由聯(lián)成互動方面將原有的客戶關(guān)系管理軟件進行界面和流程的改進；二是制定客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使用的獎懲制度，消除銷售人員的顧慮。如將銷售過程分為四個階段：意向、售前跟蹤、商務(wù)談判、簽單。如果銷售人員在銷售過程中沒有及時錄入相應(yīng)的客戶信息和工作信息，將會受到扣款等處罰；反之，如果銷售人員在銷售過程中及時錄入了相應(yīng)的客戶信息和工作信息，公司則會獎勵其一定數(shù)量的銷售機會。時間越及時、信息越全面，獎勵的就越多。

rr

給…

rr

那么，這些措施的效果如何呢？萬勇算了一筆賬。一般情況下，霍普光通信的銷售人員每個月會有20～30個銷售機會，而在這些銷售機會中，銷售人員很難客觀地準(zhǔn)確判斷一個客戶真正的商業(yè)價值。通過使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，銷售人員對客戶價值的把握更加準(zhǔn)確，業(yè)務(wù)開展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個人方面計算。而從霍普光通信整個企業(yè)的角度計算，由于其每個客戶的簽單金額平均在50萬元左右，如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數(shù)十萬元的信息化投資計算，其信息化的投資回報率是相當(dāng)可觀的。這還僅是顯性的經(jīng)濟效益，從長遠(yuǎn)來看，應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對其企業(yè)的管理能力、營銷能力的提升，則是難以計算的?；羝展馔ㄐ诺墓芾韺诱强吹搅似髽I(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的巨大收益，才會“誓將客戶關(guān)系管理進行到底”。

rr

從霍普光通信的案例中可以看出，企業(yè)在實施客戶關(guān)系管理的過程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力，但最終還是成功了，取得了比較好的效益?，F(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境下，已越來越意識到與客戶之間建立和保持堅固的紐帶關(guān)系對企業(yè)的長期發(fā)展的重要性。企業(yè)通過客戶關(guān)系管理，保留一個老客戶僅是開發(fā)一個新客戶成本的1/5，而提高5%的客戶保留率其利潤可能提升80%，這80%的利潤金礦成為全球企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的巨大動力。

rr

學(xué)習(xí)重點

rr

通過本章學(xué)習(xí)，重點掌握客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因，實施客戶關(guān)系管理能給企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢；了解為什么客戶關(guān)系這樣一個古老的話題到如今才被廣泛重視。

rr

中國的改革開放和國際化，使我們對市場、對營銷、對服務(wù)等都不再陌生。對商業(yè)、對資本、對管理從無知到有知，從漠視到重視，是我們多年來所取得的最重要的進步之一。

rr

市場競爭的加劇，使得各個企業(yè)都在努力尋找自己的核心競爭能力，以取得競爭的優(yōu)勢，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。但是，信息技術(shù)的廣泛使用，并且信息的獲取越來越便捷，使得許多行業(yè)的產(chǎn)品在價格、質(zhì)量和服務(wù)上的差異越來越小，給“如何在競爭中領(lǐng)先對手”這一老話題又賦予了新內(nèi)容，這就是如何做好客戶關(guān)系管理（CRM）工作。計算機網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，尤其是使用費用的大幅度降低，使CRM成為世界各國研究的新熱點和各企業(yè)競爭制勝的手段。

rr

時至今日，我們從來沒有與世界脈搏的跳動如此接近，我們的企業(yè)和國家從來沒有如此深切地感受到全球化的競爭以及世界文化的多樣性。2001年12月11日，《中國加入世貿(mào)組織議定書》生效，中國正式加入世界貿(mào)易組織（WTO），成為其第143個成員。這一刻，我們感受到了世界對我們的承認(rèn)，也感受到了生存的壓力。2004年12月11日也已經(jīng)過去，意味著許多產(chǎn)品（例如受關(guān)稅保護最多的汽車）取消配額限制，且關(guān)稅水平不斷降低，對于我們的企業(yè)界來講，競爭將變得更加激烈。

rr

信息技術(shù)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，使得我們與全球各個國家、各個民族、每個人之間的距離大大縮短了，也促使我們更加開放。

rr

“To be or not to be”，是一個永恒的話題。在這樣的時代，我們的企業(yè)如何生存和發(fā)展？有很多術(shù)語和領(lǐng)域，都是為了達(dá)到這個目標(biāo)。它們都有自己的支持者，強調(diào)自己的重點和各自的優(yōu)勢。客戶關(guān)系管理就是其中的一個。

rr

1.1　客戶關(guān)系管理的起源

rr

現(xiàn)在，市場正發(fā)生著很多的變化，就消費者市場而言，這些變化包括人口老齡化，農(nóng)村城鎮(zhèn)化，晚婚、離婚增加，家庭變小，越來越多的具有個性化需求的小消費群體，消費者生活方式多樣化等。

rr

1.1.1　我們所處的環(huán)境

rr

與以往相比，經(jīng)濟大環(huán)境正在發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，在當(dāng)今的時代，供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟不再是經(jīng)濟的主體；全球經(jīng)濟一體化，競爭不分國界；信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化；客戶、競爭與變化成為時代特征。見圖1—1。

rr

rr

圖1—1　我們所處的環(huán)境

rr

總體來講，當(dāng)今的時代有四大特點：

rr

有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移。企業(yè)擴張活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟時代相比，更加注重對無形資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。

rr

企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變。價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價格、高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。

rr

信息技術(shù)成為經(jīng)濟活動的載體。過去的經(jīng)濟是建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為特點。而當(dāng)今和未來的經(jīng)濟，則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度。

rr

大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m合。同時，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?；營銷人員的職能發(fā)生著轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，更需要的是利用新的營銷方式為客戶提供全方位的服務(wù)；網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強勁的挑戰(zhàn)。

rr

1.1.2　客戶關(guān)系管理的背景

rr

客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。市場營銷作為一門獨立的管理學(xué)科存在已有將近百年的歷史，它的理論和方法極大地推動了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著企業(yè)的經(jīng)營觀念以及人們的生活方式。信息技術(shù)的快速發(fā)展，為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用奠定了平臺，并開辟了更廣闊的空間。

rr

在工業(yè)經(jīng)濟時代，企業(yè)是通過提高工效并最大限度地降低成本，同時建立質(zhì)量管理體系以控制產(chǎn)品質(zhì)量，從而取得市場競爭優(yōu)勢的?？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟時代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導(dǎo)向的賣方市場經(jīng)濟時代，也可稱作產(chǎn)品經(jīng)濟時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，企業(yè)管理最重要的指標(biāo)就是成本控制和利潤最大化。

rr

生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了社會生產(chǎn)能力過剩。商品的極大豐富并出現(xiàn)過剩，使客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，與此同時，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個性化特征。為了提高客戶滿意度，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準(zhǔn)確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。企業(yè)嘗試著去衡量每一個客戶可能帶來的盈利能力，并委派專門的客戶代表負(fù)責(zé)管理客戶。在這種情況下，企業(yè)將為客戶送去他們需要的產(chǎn)品，而不是讓客戶自己去尋找他們需要的產(chǎn)品。在這種時代背景下，客戶關(guān)系管理理論不斷地被提升，并逐漸得到完善。

rr

客戶關(guān)系管理被企業(yè)重視的另一個重要因素應(yīng)當(dāng)歸功于近年來資本市場的發(fā)展。一個新成立的企業(yè)尤其是服務(wù)類企業(yè)，在沒有取得利潤前，會計師事務(wù)所及投資公司都將企業(yè)客戶資源作為對企業(yè)價值進行評估時的重要指標(biāo)，因此促使客戶資源的重要性上升。這一點在網(wǎng)絡(luò)公司最為顯著。

rr

1.2　客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因

rr

從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣、惠普等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)，這是有一定必然性的。

rr

1.2.1　需求的拉動

rr

在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門雖然已經(jīng)建立了信息系統(tǒng)，但信息化程度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對客戶，這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成。

rr

在對顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理的調(diào)查中得到這樣的問題：從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，老顧客現(xiàn)在的需求有什么新變化，如何開發(fā)新的客戶群體；顧客對我們的產(chǎn)品看法怎樣，其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了，應(yīng)該和哪些真正的潛在購買者多接觸，誰是真正的潛在購買者，客戶的行為如何預(yù)測，這些都是亟須解決的問題。

rr

1.2.2　技術(shù)的推動

rr

計算機、通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上述問題的解決不再停留在夢想階段。辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。值得慶幸的是現(xiàn)在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)有了一定的信息化基礎(chǔ)，建立和使用了MIS系統(tǒng)，正在利用ERP管理企業(yè)。電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展得如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服務(wù)，搜集客戶信息。更重要的是，這一切的成本越來越低。

rr

在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通信成本將會大幅度降低。這將推動計算機與電話（Computer Telephony Integration，簡稱CTI）技術(shù)的發(fā)展，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺面對客戶。

rr

1.2.3　管理理念的更新

rr

對于廣大的最終消費者，隨著社會物質(zhì)和財富逐漸豐富、恩格爾系數(shù)不斷下降、人們的生活水平逐步提高，其消費價值選擇標(biāo)準(zhǔn)也不斷發(fā)生改變，其過程如圖1—2所示。

rr

rr

圖1—2　消費觀念的變更

rr

在理性消費時代，消費者不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用，此時，消費者價值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”；隨著生產(chǎn)能力的擴大，產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，進入感覺消費時代，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”和“不喜歡”；而信息技術(shù)的廣泛使用，各廠家的產(chǎn)品和服務(wù)的差別越來越小，人們進入感情消費時代，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，其價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。同理，企業(yè)管理觀念也隨著市場環(huán)境的變化經(jīng)歷了五個階段的演變，其過程如圖1—3所示。

rr

rr

圖1—3　企業(yè)管理觀念的發(fā)展

rr

從圖1—3中可以看出，最初企業(yè)所處的市場環(huán)境為賣方市場，產(chǎn)品銷售基本上不存在競爭，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣得出去，故企業(yè)管理的目標(biāo)是如何更快更好地生產(chǎn)出產(chǎn)品。后來生產(chǎn)能力的不斷加大，市場出現(xiàn)了競爭，企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品如果賣不出去，就無法實現(xiàn)資本循環(huán)，為了實現(xiàn)從商品向貨幣的轉(zhuǎn)換，取而代之的是“銷售額中心論”，企業(yè)一方面提高產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面強化促銷，所追求的目標(biāo)是產(chǎn)品的銷售額。隨著市場競爭的加劇，企業(yè)發(fā)現(xiàn)單純追求高銷售額的同時，由于生產(chǎn)成本和銷售費用越來越高，利潤反而下降，這絕不是經(jīng)營者所期望的效果。因此，企業(yè)轉(zhuǎn)而追求利潤的絕對值，通過在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用來實現(xiàn)利潤最大化。但眾所周知，成本是由各種資源構(gòu)成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當(dāng)企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，自然就將目光轉(zhuǎn)向了客戶，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。為此，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，進入了以客戶為中心的管理階段。由于需求構(gòu)成了市場，也構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，客戶的滿意就是企業(yè)效益的源泉，這樣客戶的滿意程度就成為當(dāng)今企業(yè)管理的中心和基本觀念，形成客戶滿意中心論，這也正是客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生及近年來成為又一新熱點的原因。

rr

現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，哪怕僅僅一步，就可能意味著成功。

rr

1.3　實施客戶關(guān)系管理為企業(yè)帶來的優(yōu)勢

rr

據(jù)美國公司滿意度索引（ACSI）的數(shù)據(jù)顯示，具有最高客戶滿意度的公司增長的市值是具有最低客戶滿意度的公司增長市值的兩倍多。換句話說，客戶滿意度能直接轉(zhuǎn)化為公司價值。再看下面的數(shù)據(jù)：

rr

客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤將加倍。

rr

一個非常滿意的客戶的購買意愿將6倍于一個滿意的客戶。

rr

2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為對客戶關(guān)懷不夠。

rr

93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素。

rr

50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。

rr

經(jīng)濟全球化趨勢和電子商務(wù)的快速發(fā)展正以前所未有的廣度和深度改變著企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運作方式。企業(yè)一般可以采用兩種方式保持競爭優(yōu)勢：一是在能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以超過競爭對手的速度增長；二是要比競爭對手提供更好的優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提是實施客戶關(guān)系管理。

rr

歸納起來，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)主要包括降低銷售及服務(wù)成本、增加盈利、鞏固客戶關(guān)系、提高客戶滿意度、改進信息提交方式、加快信息提交速度、簡化客戶服務(wù)過程等。具體可以歸納為以下幾個方面：

rr

1.3.1　全面提升企業(yè)的核心競爭能力

rr

進入新經(jīng)濟時代，以往代表企業(yè)競爭優(yōu)勢的企業(yè)規(guī)模、固定資產(chǎn)、銷售渠道和人員隊伍已不再是企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位的決定因素。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會如何對待具有不同背景的客戶，并通過語言識別和人工智能等手段將技術(shù)“人性化”，加強對客戶的吸引力。

rr

在新的經(jīng)濟模式下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理客戶關(guān)系方向做得更好，客戶關(guān)系管理將成為一種企業(yè)核心的競爭能力。通過使用正確的工具、技術(shù)，CRM可以為所有企業(yè)提供“看得見的優(yōu)勢”。

rr

今天，競爭的基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的本質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了變化，這主要是因為信息時代使地理和環(huán)境不再具有以往的意義，規(guī)模和權(quán)力也不再能確保市場份額。技術(shù)發(fā)展和全球化趨勢增強甚至消除了許多過去妨礙經(jīng)濟增長的障礙，人們可以在全球范圍內(nèi)建立人與人以及人與信息之間的連接，不僅使客戶可以隨時、隨地尋找到能夠滿足其需求的最佳服務(wù)供應(yīng)商，而且消除了現(xiàn)存市場和機遇固有的防衛(wèi)壁壘。在市場中獲勝所需的條件組合，例如土地、人力、資本、信息等，可以很快被競爭對手復(fù)制；然而，詳細(xì)而靈活的客戶信息，即有關(guān)客戶及其愛好的信息和良好的客戶關(guān)系本身，卻很難復(fù)制。

rr

如果土地、人力和資本不再是企業(yè)增長的核心，那么如何才能保持業(yè)務(wù)領(lǐng)先呢？可以采用的一個方法就是比競爭對手提供更好的客戶服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促使客戶回頭購買更多的產(chǎn)品或服務(wù)，而價格的高低將處于客戶選擇的非第一因素。這可以通過建立以忠誠度為目標(biāo)的持續(xù)不斷的關(guān)系來實現(xiàn)，整個業(yè)務(wù)也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

rr

此外，企業(yè)采用所有可以直接與客戶接觸的方式，如人員接觸和通過電話、Web或電子郵件接觸等。企業(yè)每天都擁有成千上萬這樣的交流機會。采用CRM意味著通過技術(shù)的應(yīng)用將這些交流從簡單的活動變?yōu)閷﹄p方都有用的經(jīng)驗。反過來，這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)的業(yè)務(wù)代表持續(xù)提供卓越的客戶服務(wù)，從而為企業(yè)建立起一個戰(zhàn)略性競爭優(yōu)勢。

rr

CRM并不僅僅針對第一次接觸或優(yōu)質(zhì)服務(wù)，它針對的是整個接觸生命周期以及如何處理這些接觸，企業(yè)采取這種客戶關(guān)系管理方式可以使其從競爭中脫穎而出。退一步講，從價格、服務(wù)和客戶知識等方面展開全面的競爭要優(yōu)于單純的價格競爭。進一步講，CRM的實施可以按照您的意圖改變整個競爭格局。

rr

1.3.2　提升客戶關(guān)系管理水平

rr

CRM不是孤立的解決方案，它是企業(yè)管理的重要組成部分。人們已經(jīng)深刻地認(rèn)識到，僅僅從某些方面去解決企業(yè)的問題無法從根本上解決問題。在電子商務(wù)時代，企業(yè)從大規(guī)模生產(chǎn)體系轉(zhuǎn)向靈活敏捷的競爭體系，CRM要滿足用戶在提升客戶價值、通過合作提高競爭力、建立適應(yīng)變化的組織、充分利用人員與信息的杠桿作用方面的需要，最終幫助企業(yè)造就一個獲利穩(wěn)定的經(jīng)營基礎(chǔ)。

rr

1.客戶研究與客戶挖掘

rr

需求和產(chǎn)品多樣化使客戶選擇的負(fù)擔(dān)日益增加，供應(yīng)商有責(zé)任幫助顧客確定其需要和要求，這一切意味著“研究和培育”顧客，深知顧客做什么、想什么和應(yīng)該做什么?？蛻絷P(guān)系管理支持用戶描述其經(jīng)營范圍、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)流程。二者的變化意味著需求的變革，意味著客戶服務(wù)的擴展和升級。在這一點上反應(yīng)不準(zhǔn)確，就會迅速失去客戶。

rr

采集未來的客戶信息，描述客戶的形成過程可以使企業(yè)捕捉到新的客戶機會?？蛻敉诰蜻^程，就是把潛在客戶培養(yǎng)為現(xiàn)實客戶，并進一步變?yōu)橹С挚蛻舻倪^程。客戶關(guān)系管理提供對潛在客戶的數(shù)據(jù)采集和需求驗證，對可能客戶的簡介編制和定位選擇，對支持者的地位作用及喜好動機進行描述。

rr

2.客戶響應(yīng)與交易記錄

rr

在電子商務(wù)環(huán)境下，為了與用戶進行實時通信，企業(yè)必須造就一個以現(xiàn)代通信基礎(chǔ)設(shè)施為依托的客戶接待前臺。在處理各類信息的接收、發(fā)送與記錄的基礎(chǔ)上，客戶關(guān)系管理著重支持客戶要求、服務(wù)跟蹤和客戶查詢。前臺系統(tǒng)把客戶要求分配給相關(guān)部門并跟蹤服務(wù)回應(yīng)，客戶通過網(wǎng)絡(luò)使用用戶的數(shù)據(jù)系統(tǒng)查詢自己的交易數(shù)據(jù)。這樣做可以降低用戶的響應(yīng)成本，并有利于實現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶一體化，進而增進彼此的忠誠度?？蛻粢宰约合矚g的方式與企業(yè)進行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好地吸引新客戶?？蛻絷P(guān)系管理的實施，讓客戶和潛在客戶感覺公司對他的需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，逐漸成為該公司的忠誠支持者。

rr

3.客戶追蹤與客戶評價

rr

客戶服務(wù)追蹤、客戶反饋和善后管理是聯(lián)系在—起的?？蛻絷P(guān)系管理提供用戶主動追蹤服務(wù)，支持用戶接收、處理客戶反饋數(shù)據(jù)，其善后工作管理則包括：維護預(yù)約和派遣、備件管理、服務(wù)收費及欠款催收等。

rr

CRM不只是一套產(chǎn)品，而是觸及企業(yè)內(nèi)部許多部門的商業(yè)理念。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM上，并且從高層到每位員工之間要充分溝通。其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴以及內(nèi)部客戶）作為最重要的企業(yè)資源。通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值。

rr

在激烈的競爭環(huán)境中，任何企業(yè)要發(fā)展都需要有一流的客戶關(guān)系，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了服務(wù)對于企業(yè)發(fā)展的重要性。對于那些迫切需要提高客戶關(guān)系管理水平的企業(yè)來說，選擇合適的CRM解決方案將帶來事半功倍的效果。

rr

1.3.3　重塑企業(yè)營銷功能

rr

企業(yè)實施CRM就是要全面重塑企業(yè)營銷功能，這種重塑要求來自于企業(yè)所處的競爭環(huán)境發(fā)生的結(jié)構(gòu)性變化，企業(yè)正在從一個大量市場產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長、信息含量小、一次性交易中交換的競爭環(huán)境向新的全球競爭的環(huán)境轉(zhuǎn)變，在這一新的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品和服務(wù)個性化、壽命周期短、信息含量大，并處在客戶基礎(chǔ)不斷變化的交易過程中。

rr

企業(yè)經(jīng)營從以生產(chǎn)設(shè)備為支點變?yōu)橐灶櫩蜑橹c，營銷變?yōu)槠髽I(yè)活動的重要因素；飛速發(fā)展的計算機網(wǎng)絡(luò)，日益開放的全球技術(shù)經(jīng)濟市場使企業(yè)不能再固守一隅，以求得生存。在這樣的環(huán)境中，客戶—競爭—品牌成了密不可分的要素，捕捉顧客機會和迎合顧客需求的準(zhǔn)確性和速度決定企業(yè)生存，企業(yè)需要一個信息暢通、行動協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

rr

1.3.4　提升銷售業(yè)績

rr

通過整理分析客戶的歷史交易資料，強化與客戶的關(guān)系，以提升客戶再次光顧的次數(shù)或購買數(shù)量。經(jīng)過確認(rèn)顧客、吸引顧客和保留顧客來提高獲利率。

rr

CRM的運用直接關(guān)系到企業(yè)的銷售業(yè)績。它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源，使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場推廣人員、電話服務(wù)人員、商店維修人員等開始真正的協(xié)調(diào)合作，成為圍繞“滿足客戶需求”這一核心宗旨的強大團隊。CRM實施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠度、市場份額等指標(biāo)的檢測，它為企業(yè)新增的價值是看得見、摸得著的。因此，CRM的實施必將確確實實地改變企業(yè)的銷售文化，讓企業(yè)中每一個成員都切身感受到信息時代帶來的機遇和挑戰(zhàn)。

rr

1.3.5　降低成本、提高效率

rr

CRM的運用使得團隊銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時間和工作量大大降低，這些都無疑降低企業(yè)的運作成本。

rr

通過實施完整的客戶關(guān)系管理策略，企業(yè)允許內(nèi)部人員、供應(yīng)商和合作伙伴通過Web進行聯(lián)系，共享客戶信息。

rr

1.IT管理的加強和成本的降低

rr

Oracle公司原來在全球分布有97個數(shù)據(jù)中心，現(xiàn)在減少到了4個，不僅更好地加強了信息的集中管理和資源的充分共享，而且降低了設(shè)備維護和管理人員的成本，將IT的管理集中到了幾個大的中心，這樣管理的效率和系統(tǒng)的可靠性也得到了進一步加強，僅此一項，即為公司節(jié)省了1100萬美元。另外，通過把大量內(nèi)部培訓(xùn)課程移植到網(wǎng)上，節(jié)省成本250萬美元。通過全球財務(wù)數(shù)據(jù)的自動合并和整合管理，每年為公司節(jié)約350~500萬美元的費用。

rr

2.公司整體效率的提高和成本的降低

rr

Oracle公司通過將大量工作和日常業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到Web上，日常工作量減少了25%，業(yè)務(wù)處理更快捷，員工的工作效率明顯提高。這種自助式服務(wù)與過去的一年相比為公司節(jié)省了240萬美元的日常開支，每筆費用報告的成本從25美元減少到10美元，通過電子商務(wù)的戰(zhàn)略采購管理，預(yù)計在未來5年內(nèi)，將為公司節(jié)省9800萬美元。

rr

Oracle為中國銀行和美的集團等許多企業(yè)實施了Oracle的客戶關(guān)系管理解決方案，都取得了令人非常滿意的效果。

rr

1.3.6　利用整合信息提供卓越服務(wù)，提高客戶忠誠度

rr

利用客戶資料，針對顧客需求完善對顧客的服務(wù)，提高客戶對服務(wù)的滿意度，通過整理分析客戶的歷史交易資料，強化與客戶的關(guān)系、提高客戶再次光顧的次數(shù)或購買數(shù)量，經(jīng)由確認(rèn)顧客、吸引顧客和保留顧客以提高獲利率。

rr

例如，在與客戶洽談汽車保險續(xù)約時，如果發(fā)現(xiàn)客戶資料中沒有人壽保險的記錄，可嘗試推銷人壽保險；又如，銀行或信用卡公司經(jīng)常寄產(chǎn)品目錄或旅游信息給客戶，借以提升公司獲利機會，都是常見的營銷手段。

rr

通過客戶關(guān)系管理的實施，客戶和潛在顧客感覺公司對他們的需求很重視，也具有響應(yīng)客戶要求的能力，值得考慮成為該公司的忠誠支持者。因此，實施客戶關(guān)系管理將提升公司的競爭優(yōu)勢。

rr

例如，自1999年10月起，T牌汽車運用最新工作流程計算機化技術(shù)，引進顧客關(guān)系管理系統(tǒng)最重要的“顧客抱怨追蹤系統(tǒng)”，以實現(xiàn)“顧客第一”的理念，有了這個系統(tǒng)的協(xié)助，公司可以方便地查詢顧客歷史資料、疑難處理經(jīng)驗庫，以計算機流程掌握追蹤客戶投訴案件處理進度、客戶投訴問題交叉分析。這不僅使每一位顧客的聲音都被快速充分地考慮，而且還能提供產(chǎn)品及服務(wù)改善的方向，永葆企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

rr

本章小結(jié)

rr

客戶關(guān)系管理是一個既古老又新鮮的話題，因為自從有了商品就有客戶，只要有企業(yè)經(jīng)營，就有客戶關(guān)系管理；但是，客戶關(guān)系管理必須依靠海量的、及時的客戶信息做支撐，因此只有現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)存儲與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)才能使科學(xué)的客戶關(guān)系管理成為可能。消費者的消費觀念在轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營理念也發(fā)生了變化，企業(yè)為了生存和發(fā)展，不得不將以客戶為中心作為企業(yè)的管理經(jīng)營理念。

rr

案例

rr

美國聯(lián)邦快遞（FedEx）的客戶關(guān)系管理

rr

聯(lián)邦快遞公司是美國物流行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，也是世界物流和配送業(yè)的主導(dǎo)型企業(yè)。其業(yè)務(wù)范圍不僅包括各種針對一般客戶的快遞業(yè)務(wù)，更包括與多家企業(yè)合作，擔(dān)負(fù)其物流配送的工作，比如聯(lián)邦快遞為惠普公司的打印機提供庫存和配送，為以直銷聞名的戴爾公司提供在接到客戶的訂單后供應(yīng)物料、組裝、配送等業(yè)務(wù)。

rr

聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)迅速發(fā)展與其一貫秉持的客戶為重的戰(zhàn)略，同客戶建立良好的互動關(guān)系是分不開的。在聯(lián)邦快遞看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來的1500美元×12×10=360000美元的收入。如果再考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。因此，聯(lián)邦快遞加強與所有客戶的互動和信息交流，聯(lián)邦快遞的所有顧客都可通過其網(wǎng)站www.fedex.com同步追蹤貨物的狀況。網(wǎng)站的在線交易軟件Business Link可協(xié)助客戶整合線上交易的所有環(huán)節(jié)，從訂貨到收款、開票、庫存管理一直到貨物交到收貨人手中。此外，聯(lián)邦快遞還特別強調(diào)針對顧客的特定需求如生產(chǎn)線地點、辦公地點等，與客戶配合一起制定配送方案。這種以客戶為中心的高附加值的服務(wù)主要有：提供整合式維修運送服務(wù)；扮演客戶的零件和備料倉庫；協(xié)助顧客簡化、合并業(yè)務(wù)流程。聯(lián)邦快遞提供的這些服務(wù)，與它利用的先進客戶信息和服務(wù)系統(tǒng)，以及全體員工客戶至上的理念和努力是分不開的。

rr

聯(lián)邦快遞的客戶服務(wù)信息系統(tǒng)主要有一系列向顧客提供的自動運送軟件，有三個版本：DOS版的Power Ship、視窗版的FedEx Ship和網(wǎng)絡(luò)版的FedEx interNetShip。利用這套系統(tǒng)，客戶可以方便地安排取貨日程、追蹤和確認(rèn)運送路線、列印條碼、建立并維護寄送清單、追蹤寄送記錄。而聯(lián)邦快遞則通過這套系統(tǒng)了解顧客打算寄送的貨物，預(yù)先得到的信息有助于運送流程的整合、貨艙機位和航班的調(diào)派等，從而建立起全球的電子化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前聯(lián)邦快遞有2/3的貨物量是通過Power Ship、FedEx Ship和FedEx interNetShip的訂單處理、包裹追蹤、信息儲存和賬單寄送等功能進行。

rr

此外，聯(lián)邦快遞還擁有一個客戶服務(wù)線上作業(yè)系統(tǒng)COSMOS。這個系統(tǒng)最早的建立可以追溯到20世紀(jì)60年代，當(dāng)時聯(lián)邦快遞從航空業(yè)的電腦定位系統(tǒng)中受到啟發(fā)，從IBM和美國航空等處聘請專家成立了自動化研發(fā)小組，建起了COSMOS，在80年代初系統(tǒng)增加了主動跟蹤、狀態(tài)信息顯示等功能，1997年又推出了網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)VirtualOrder。

rr

聯(lián)邦快遞實施客戶關(guān)系管理的最突出特點在于，它強調(diào)了全體員工樹立客戶至上的理念，認(rèn)識到員工在客戶關(guān)系中扮演的重要角色，認(rèn)識到了良好的客戶關(guān)系不是單靠技術(shù)就能實現(xiàn)的，從而突出地強調(diào)員工的主觀能動性。聯(lián)邦快遞主要通過以下三個方面的措施鼓勵和管理員工努力提高客戶的滿意度。首先是建立呼叫中心，聽取來自客戶的意見和需求，比如在聯(lián)邦快遞的臺灣分公司，700名員工中有80人在呼叫中心工作。其主要任務(wù)除了接聽來自客戶的詢問電話外，還包括主動打電話與客戶聯(lián)系、搜集客戶信息等。聯(lián)邦快遞為保證與客戶接觸的一線員工的素質(zhì)和他們能給客戶留下良好的印象，對員工進行了嚴(yán)格的培訓(xùn)。呼叫中心的員工要先經(jīng)過一個月的課堂培訓(xùn)，再接受兩個月的操作訓(xùn)練，學(xué)習(xí)與顧客打交道的技巧，考核合格后，才能正式參加工作，接聽和回應(yīng)客戶的來電。其次是著力提高一線員工的素質(zhì)。仍以聯(lián)邦快遞臺灣分公司為例，為保證與客戶接觸的運務(wù)員符合企業(yè)形象和服務(wù)要求，聯(lián)邦快遞在招收新員工時要進行心理和性格測驗；對新進的員工入門培訓(xùn)中進行深刻的企業(yè)文化灌輸，新員工須先接受兩周的課堂訓(xùn)練，接下來是服務(wù)站的訓(xùn)練，然后讓正式的運務(wù)員帶半個月，最后才獨立作業(yè)。再次聯(lián)邦快遞還采取了有效的激勵和獎勵機制，并鼓勵員工與客戶建立良好的關(guān)系。聯(lián)邦快遞認(rèn)為只有善待員工，才能讓員工熱愛工作，不僅做好自己的工作，而且主動為客戶提供服務(wù)。所有這些措施都保證了在客戶面前，聯(lián)邦快遞的所有員工，從話務(wù)員、運務(wù)員到經(jīng)理都體現(xiàn)出較高的整體素質(zhì)和以客戶為中心的企業(yè)理念。

rr

作業(yè)及思考題

rr

1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因是什么？

rr

2.客戶關(guān)系管理有哪些作用？

rr

3.簡述企業(yè)管理觀念與人們消費觀念的關(guān)系。

rr

4.客戶關(guān)系管理是一種新的管理理念嗎？

rr

5.簡述客戶關(guān)系管理與客戶滿意的關(guān)系。

rr

6.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展的推動與促進因素有哪些？這些因素如何促進了客戶關(guān)系管理的發(fā)展？

rr

7.簡要介紹客戶關(guān)系管理理論的形成與發(fā)展過程。

rr

教學(xué)方法建議

rr

本章為本課程的開始，下面敘述的教學(xué)方法為布置一項實踐練習(xí)，可以在本章講解結(jié)束之后布置，也可以在本課程教學(xué)開始前布置。本練習(xí)為貫穿全課程的一個練習(xí)，可以根據(jù)學(xué)生實際情況和學(xué)校內(nèi)外部環(huán)境決定完成時限，這個實踐練習(xí)一定要大力推動。

rr

銷售實踐練習(xí)（項目教學(xué)法）

rr

1.教學(xué)建議

rr

鑒于客戶關(guān)系管理課程為實踐性較強的課程，需要培養(yǎng)學(xué)生與客戶打交道并處理各種問題的具體能力，需要有真實的情境、真實的任務(wù)和真實的客戶進行訓(xùn)練。但是，任何一種教學(xué)方法都不能讓學(xué)生真正的親臨其境。因此，建議在課程開始前，根據(jù)學(xué)校和學(xué)生的具體情況可以布置一個實際練習(xí)項目，讓學(xué)生在實際項目中得到鍛煉。

rr

2.具體步驟

rr

第一步是對所教班級的學(xué)生進行分組。建立合作學(xué)習(xí)小組，也就是項目開發(fā)小組。教師根據(jù)每個學(xué)生各方面不同的特點如年齡、性別、個性、學(xué)習(xí)成績、學(xué)習(xí)方法和語言能力等，把程度參差不齊的學(xué)生安排在一個小組，促使不同個性、不同特點的學(xué)生在合作學(xué)習(xí)中建立相互信任、了解和欣賞的關(guān)系。如果教師對學(xué)生情況比較了解，建議每個組至少安排一名學(xué)習(xí)和組織能力較強的學(xué)生作為“種子”，組員人數(shù)要適中，一般每個小組確定6~8個成員，每個小組由其成員推選一名組長，組長的職責(zé)是在老師的指導(dǎo)下制訂本小組的開發(fā)計劃并負(fù)責(zé)本組各成員的工作任務(wù)分配、監(jiān)督實施等各個方面的工作。

rr

第二步是按計劃完成項目。這一階段以學(xué)生的自學(xué)和相互協(xié)作為主，教師應(yīng)鼓勵學(xué)生大膽去嘗試，學(xué)生應(yīng)明確自己的角色，并站在角色的角度去觀察思考、分析決策，體驗工作的艱辛，激發(fā)個人潛能和創(chuàng)新能力。同學(xué)相互之間進行技術(shù)交流和經(jīng)驗交流，互相學(xué)習(xí)，互相提高，矯正錯誤，共同探索完成“任務(wù)”的不同方法。每個模塊完成后，教師必須根據(jù)實踐項目的要點對學(xué)生完成的模塊項目進行階段考核，并及時評價，一方面對于考核過程中發(fā)現(xiàn)的共性問題應(yīng)該對全班同學(xué)做出解釋，督促學(xué)生改進；另一方面應(yīng)適時對表現(xiàn)突出的項目小組進行表揚，進一步鞏固和激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。學(xué)生在階段性評價總結(jié)的基礎(chǔ)上，找到自己理論上的不足，針對教師的提示，進一步明晰項目完成的最佳思考方法，完善操作技巧，高質(zhì)量完成項目任務(wù)。

rr

第三步是項目成果的提交與評價。整個項目實施結(jié)束后要進行總評，總評應(yīng)體現(xiàn)公平、公正、公開的原則，應(yīng)采取學(xué)生自評、互評和教師總評的方式。例如，讓每個組用10分鐘時間進行匯報，每組選出一名學(xué)生作為評委打分，最終成績以學(xué)生打分為主。注意評價還應(yīng)結(jié)合不同項目的特點，從“知識與技能”“過程與方法”“情感態(tài)度和價值觀”三個方面，將項目評價和學(xué)生個人評價有機結(jié)合。

rr

3.項目選擇

rr

項目教學(xué)法的整個教學(xué)模式是以項目為中心，圍繞項目的完成來組織教學(xué)過程，因此精心準(zhǔn)備和策劃設(shè)計恰當(dāng)?shù)捻椖?，是實施項目教學(xué)的關(guān)鍵，所以在確定項目時應(yīng)綜合考慮以下幾方面的因素：

rr

（1）所選項目應(yīng)緊扣教學(xué)大綱和教學(xué)目標(biāo)。在設(shè)計項目時，要以教學(xué)大綱為指導(dǎo)，力求使大綱中的知識點融合到各個項目中去，學(xué)生通過操作項目，可以概括性地了解所學(xué)的職業(yè)的主要工作內(nèi)容以及勝任這些工作應(yīng)具備的基本技能。

rr

（2）項目的難易程度應(yīng)適宜。確定項目時，既要考慮教師的自身能力，也要針對學(xué)生的實際水平。恰當(dāng)?shù)捻椖繎?yīng)是教師自己能把握的項目，也是學(xué)生樂意去做的項目。一般項目的確定有兩種基本方式：低年級，由教師確定；高年級，學(xué)生通過市場調(diào)查自己確定。

rr

（3）項目應(yīng)具有一定的實用價值。項目已經(jīng)成為學(xué)生學(xué)習(xí)的基本載體，它來自于企業(yè)的真實課題。

rr

例如，學(xué)生按照小組進行實際銷售實踐，要求在2~3個月內(nèi)自己選擇銷售商品，進貨、銷售，最后進行銷售總結(jié)，包括商品選擇與定價、銷售策劃書、客戶異議處理、客戶滿意度分析以及在銷售過程中發(fā)現(xiàn)的新商機。如果學(xué)校條件環(huán)境允許，可以舉辦學(xué)生銷售練習(xí)季，從攤位招租、招貼設(shè)計、商品選擇、銷售過程、滿意度調(diào)查、總結(jié)匯報等環(huán)節(jié)進行詳細(xì)設(shè)計，并根據(jù)具體情況進行調(diào)整實施。

rr

4.項目教學(xué)準(zhǔn)備

rr

項目教學(xué)準(zhǔn)備包括教師的準(zhǔn)備和學(xué)生的準(zhǔn)備兩大方面。

rr

（1）教師的準(zhǔn)備：項目教學(xué)法是一項系統(tǒng)工程，與傳統(tǒng)教學(xué)法相比，過程更復(fù)雜，對教師的要求更高。因此在實施項目教學(xué)之前，教師應(yīng)精心進行課前準(zhǔn)備工作。首先應(yīng)對項目任務(wù)進行分析和研究，查閱大量的資料，搜集相關(guān)的知識及案例，了解所選企業(yè)相關(guān)情形和背景狀況；接著制定項目工作計劃和項目活動評價表等指導(dǎo)性的資料；最后要對學(xué)生作簡要的實施動員大會，向?qū)W生說明項目的意義與作用，激發(fā)學(xué)生完成項目的興趣。

rr

（2）學(xué)生的準(zhǔn)備：項目教學(xué)法是以學(xué)生為主體的開放式教學(xué)方式，為了提高學(xué)習(xí)效率，學(xué)生必須認(rèn)真對待，提前閱讀相關(guān)素材，準(zhǔn)備一些相關(guān)知識，預(yù)習(xí)相關(guān)課程，獲取相關(guān)資料，做好前期準(zhǔn)備工作。

rrr