(一)客戶關(guān)系管理的不同定義

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義,不同的研究機(jī)構(gòu)有不同的表述,具有代表性的有如下3種：

(1) Gartner Group認(rèn)為,客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角,賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率

(2) Hurwitz Group認(rèn)為客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售市場(chǎng)營(yíng)銷客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。客戶關(guān)系管理既是一套原則制度,也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本,增加收入,尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道,以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、盈利性和忠實(shí)度?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化,并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)?？蛻絷P(guān)系管理在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心,這意味著客戶關(guān)系管理應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能(如銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)和支持)的過(guò)程,并將其注意力集中于滿足客戶的需要上?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道,如面對(duì)面、電話接洽以及Web訪問(wèn)等協(xié)調(diào)為一體,這樣,企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。

(3)IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM把客戶關(guān)系管理分為三類:關(guān)系管理、流程管理和接入管理。

(=)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

綜合所有CRM(客戶關(guān)系管理)的定義,我們可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3個(gè)層面。其中,理念是CRM成功的關(guān)鍵,它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法:實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角” CRM理念源自關(guān)系營(yíng)銷學(xué),其核心思想概括為“為提供產(chǎn)品或服務(wù)的組織,找到、留住并提升價(jià)值客戶,從而提高組織的盈利能力(經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益)并加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”,因此,對(duì)于CRM理念的理解是組織能夠向建立“以客戶為核心、以市場(chǎng)為導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)CRM理念管理模式轉(zhuǎn)變的第一步。組織中當(dāng)然包括其中的人員、業(yè)務(wù)單元、機(jī)構(gòu),無(wú)論從心理、潛意識(shí)、工作習(xí)慣都有一個(gè)慣性沖力,需要逐步調(diào)整轉(zhuǎn)彎,需要適應(yīng)期。但這個(gè)適應(yīng)期又不能太長(zhǎng),愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念,不是每一個(gè)組織都能順利過(guò)關(guān)的,要充分考慮到各階層的利益及他們的需求,同時(shí)組織要有配套改革的規(guī)章制度并真正能夠長(zhǎng)久地執(zhí)行。對(duì)于CRM的萬(wàn)能論、無(wú)用論都是不可取的,應(yīng)該考慮到組織所面對(duì)的市場(chǎng)主體及發(fā)展階段,在適合的時(shí)間、適合的地點(diǎn)以適合的手段引入CRM理念。

CRM技術(shù)集合了很多當(dāng)今最新的科技發(fā)展,它們包括: Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等。這些技術(shù)體現(xiàn)在我們的客戶關(guān)系管理軟件中。CRM軟件不等于CRM理念,它是先進(jìn)理念的反映與體現(xiàn),它吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式、營(yíng)銷理論與技巧。CRM軟件是將CRM理念具體貫徹到組織并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的有效、有形的工具與平臺(tái),CRM軟件提供的不一定都用到,或者還需要其他的軟件、平臺(tái)進(jìn)行集成。同時(shí),CRM軟件不是一種交付即用的工具,需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實(shí)施。

CRM實(shí)施是結(jié)合軟件與組織狀況,在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上做出的解決方案。實(shí)施之初就要確定實(shí)施的目標(biāo)與范圍,確保在限定的資源與時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或?qū)L(fēng)險(xiǎn)降低到最低點(diǎn)。樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是CRM實(shí)施能否成功的重要保障,實(shí)施的目標(biāo)不是越高越好,實(shí)施的范圍也不是越大越好,風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是需要雙方協(xié)調(diào)一致的,70%的CRM項(xiàng)目最終以失敗而告終,很大一部分原因就是風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的不健全。CRM實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸進(jìn)的過(guò)程(國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的廠商都有嚴(yán)格規(guī)范的實(shí)施方法論),立竿見(jiàn)影、揠苗助長(zhǎng)、一蹴而就的做法都是危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的。需要設(shè)定分階段的目標(biāo),達(dá)成每一階段目標(biāo)后再前行,信心增強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)增加、工作扎實(shí)的CRM實(shí)施就會(huì)使得“鐵三角”完美無(wú)缺。CRM的實(shí)施能力是許多廠商所缺乏的,而實(shí)施又是許多組織容易忽視的,購(gòu)買前期通過(guò)謹(jǐn)慎的選擇、激烈的競(jìng)標(biāo),但購(gòu)買后沒(méi)有認(rèn)真實(shí)施或是認(rèn)為沒(méi)有必要花費(fèi)人力物力實(shí)施,使得CRM軟件沒(méi)有經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間就束之高閣,成為“食之無(wú)味棄之可惜的雞肋”。因此,準(zhǔn)備引入CRM軟件的組織不但要評(píng)價(jià)軟件本身,也要從實(shí)施能力的角度進(jìn)行考慮,廠商的實(shí)施能力需要經(jīng)過(guò)大量實(shí)戰(zhàn)的千錘百煉并擁有專業(yè)敬業(yè)的專家隊(duì)伍,在軟件與實(shí)施兩方面俱優(yōu)的廠商應(yīng)是組織的首選。

在企業(yè)客戶關(guān)系管理中,理念、技術(shù)、實(shí)施,一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念,利用發(fā)達(dá)的技術(shù),進(jìn)行完美的實(shí)施,才能優(yōu)化資源配置,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。