基金公司越來越認識到從賣方服務向買方服務轉型的重要性。

在“用戶體驗”被奉為首要宗旨的眼下，不夠極致的基金公司APP體驗已然不能帶來流量和銷量。今年以來，一些基金公司對旗下直銷APP進行了改版迭代。從客戶投資服務需求出發(fā)，提升投資者盈利體驗。

在部分基金公司關停旗下直銷APP 的同時，不少公司卻在加大投入。在他們看來，APP等基金公司自有渠道是探索深度投資服務模式創(chuàng)新的大本營，有助于提升公司品牌，還能反哺代銷。在27萬億公募基金向“買方投顧”轉型的時代背景下，加強顧問式服務成為公募直銷APP轉型的大趨勢。

基金公司APP定位轉向

縱觀今年以來基金公司APP的改版迭代，最明顯的改變是其定位發(fā)生轉向?；鸸続PP從以往的銷售導向，轉向客戶服務為導向。

前不久剛進行了改版的中泰證券資管旗下APP是典型案例之一。談及公司APP的改版迭代，中泰證券相關人士介紹道，之前APP主要是做交易服務，改版后的定位則是做好陪伴和服務。

“比如你會看到，APP的首頁沒有產品推薦，只有精選的有質量的信息和服務。另外，陪伴和服務不只是陪伴和服務直銷客戶（APP客戶），而是陪伴和服務全渠道客戶。也就是說，客戶就算是在其他代銷平臺上買的中泰資管的產品，也可以享受同樣的服務和權益。”他進一步說道。

他表示，這樣的改變基于兩方面考慮?！耙环矫妫瑢τ诖蠖鄶?shù)客戶而言并不缺銷售平臺，而且每一個銷售平臺都有自己的特長，客戶理應選擇對自己最便捷的平臺來購買產品；另一方面，我們認為對于客戶的服務和陪伴可以更多。其他銷售平臺也許并沒有提供足夠充分的資料幫助客戶真正理解基金經理的理念和框架，我們就先去‘補位’做好服務和陪伴。做好了服務和陪伴，找到契合的伙伴，無論在哪里達成的購買，都是購買；無論在哪里購買我們產品的客戶，都是要努力陪伴和服務好的客戶?！?/p>

事實上，部分在直銷方面積累頗深的大型公募也在大力推動APP定位及功能轉型。近日，華安基金直銷APP 5.0版本正式上線。在改進完善開戶、買賣、持倉等基金交易的核心頁面和基礎功能的同時，新版APP秉承以客戶為中心的新一代產品設計理念，力爭為客戶投資旗下產品提供更好的交易體驗和更強的獲得感。

據(jù)介紹，華安基金直銷APP 5.0版本重構了首頁和投資頁，倡導“先配置后投資”的投資理念，從原有的貨架模式轉變?yōu)橘Y產配置模式。具體來看，新版本APP將產品推薦專區(qū)劃分為長期均衡、聚焦行業(yè)、全球市場、穩(wěn)健理財幾個模塊，幫助客戶構建“均衡配置 把握階段主題機會 穩(wěn)健底倉”的資產組合配置框架；探索“產品化投教”，即，將投教科普融入客戶的交易鏈路中，在每類產品推薦專區(qū)下方新增投教提示語，清晰揭示各類產品的風險收益特征，便于客戶更快發(fā)現(xiàn)匹配其投資需求的投資標的。

華安基金表示，新版APP為華安基金互聯(lián)網金融團隊歷時半年多打磨而成?！按舜蜛PP改版過程中，華安基金從客戶投資服務需求出發(fā)，思考產品解決方案，例如，投前為客戶打造沉浸式的選品和資產配置場景，投后利用數(shù)字化手段提升投教及陪伴能力，通過對整個APP投資服務功能的提升，來培育客戶長期、理性的投資習慣?？梢哉f，此次改版是華安基金加快向‘以客戶為中心’的買方服務轉型的一次嘗試?！比A安基金人士說道。

另據(jù)了解，招商基金旗下APP發(fā)布版本7.25~7.29共5個大版本，主要更新功能包括以下幾類。陪伴方面發(fā)現(xiàn)頁全新改版，精選資訊欄目、招商劇場、直播投教等；個人養(yǎng)老方面，進一步優(yōu)化個人養(yǎng)老金業(yè)務，如支持一鍵查詢繳費信息、支持前往銀行頁面開立個人養(yǎng)老資金賬戶、支持全天候養(yǎng)老產品購買申請；基金交易方面，目標盈定投功能升級，支持跟蹤多次達標。投顧方面，新版APP上線招財樂投顧市場情緒溫度計功能。

“此外，在基金交易方面，新版APP目標盈定投功能升級，支持跟蹤多次達標；支持基金超級轉換功能，轉換交易頁全新改版；支持指紋/面容快捷驗證等?！闭猩袒鹑耸拷榻B。

他進一步表示，新功能的主要方向是提供更好更豐富的投資者陪伴服務；優(yōu)化完善個人養(yǎng)老金業(yè)務，提升客戶養(yǎng)老金基金投資體驗；升級基金交易功能，優(yōu)化交易體驗，為客戶提供更多的投資輔助工具；進一步提升平臺安全性。

公募直銷業(yè)務面臨挑戰(zhàn)

在基金公司推進APP定位轉向的背后，不可忽視的是公募直銷業(yè)務面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，App、官網、微信公眾號一直以來是基金公司進行互聯(lián)網直銷的重要平臺?；鹬变N也一直是基金公司的夢想，但中小基金公司實現(xiàn)直銷并不容易。隨著第三方代銷平臺壯大，除一些頭部基金直銷APP業(yè)務發(fā)展較好外，多家中小基金公司自家直銷APP已經“入不敷出”。

截至目前，非貨存續(xù)規(guī)模前100的公募基金中，有52家機構的投資人直銷APP在持續(xù)運營。然而，這個數(shù)字在5年前是接近70家。近兩年，成本壓力之下，越來越多基金公司宣布關停旗下APP，結束舉步維艱的直銷APP運營業(yè)務。

據(jù)一位中型基金公司人士表示，直銷業(yè)務的運營成本包含了前后端系統(tǒng)的建設成本和支付渠道的支付成本，APP作為直銷業(yè)務的移動端布局，相對官網和微信公眾號，技術投入的成本要更高一些，而且近幾年監(jiān)管對APP的隱私及信息安全要求逐步提高，涉及到的合規(guī)改造較多，也進一步提高了整體的建設成本。

“近年以來，基金公司直銷平臺運營面臨獲客成本高和三方支付通道受限的痛點，一方面是互聯(lián)網流量紅利消退，公域流量的采買價格越來越高，ROI卻越來越低；另一方面是三方支付機構代扣業(yè)務逐漸萎縮，支付額度大幅降低，而銀行直連手續(xù)費成本大幅提高。在直銷平臺建設上基礎薄弱的中小公司，面臨較大的投入產出不確定性?！鄙鲜鋈耸勘硎?，這加劇了中小型基金公司運營APP的壓力。

“拉新成本高、觸達效果差、運營成本高、用戶體驗受限等，是業(yè)內直銷APP普遍存在的問題?！?span id="kjnyybiipjgu" class="candidate-entity-word" data-gid="309140">深圳一位公募電商人士直言，“不僅中小基金，即使是頭部基金在電商直銷業(yè)務上都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為，多年苦心運營積累下來的直銷用戶雖然數(shù)量多但活躍度走低；持續(xù)性價比降低；客戶流失風險日趨嚴重等等?！?/p>

直銷App發(fā)展前景可期

不過，與一些公募終止旗下APP運營形成鮮明對比的是，近年來，行業(yè)的很多中大型基金公司紛紛選擇加大直銷投入，甚至自研APP等直銷平臺，將探索的觸角越扎越深。

華安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投資服務模式創(chuàng)新的大本營，在自有渠道不斷試驗并積累的成功服務案例，也可反哺代銷渠道。就整個行業(yè)而言，基金公司自有渠道的發(fā)展也各有特色、各有側重，但都是行業(yè)積極探索高質量發(fā)展的體現(xiàn)。

“我司仍在繼續(xù)增加對公司直銷平臺含APP的投入?！闭猩袒鹣嚓P人士也指出，直接根據(jù)公司目前直銷平臺情況來看，直銷平臺的投入產出比整體較為符合公司既定目標。

對于不少基金公司而言，對直銷APP的價值仍是相當重視。招商基金就認為直銷App仍有較大發(fā)展前景，服務的是對公司認可度較高的核心用戶，通過直銷平臺的功能優(yōu)勢，可以為客戶提供更好的投資服務。

公司直銷APP的建設能夠增加公司品牌影響力，同時可以更好滿足客戶投資需求；搭建好基金管理公司官方服務平臺，在為投資者創(chuàng)造更多價值和推進行業(yè)發(fā)展方面都有好處。

“在今年市場環(huán)境并不樂觀的情況下，公司直銷平臺核心用戶AUM提升超10%；由此可見，基金公司直銷平臺在用戶和規(guī)模增長潛力方面還是有較大的想象空間?！鄙鲜鋈耸空f道。

行業(yè)整體而言，招商基金認為直銷平臺建設運營是個持續(xù)性的過程，基金公司直銷平臺建設也是公司整體實力的展現(xiàn)，包含投研、營銷、運營等各個條線協(xié)力共建。

中泰證券資管也表示，公司對直銷APP的投入在增加?！暗捎谖覀兡壳鞍袮PP定位為服務平臺，主要是做好服務和陪伴。對于機構來說，做服務和陪伴，本該是投入，而且是不求銷量的投入?！惫鞠嚓P人士強調道。

談及目前基金公司APP分化現(xiàn)狀，中泰證券資管相關人士稱，“如果把APP定位為服務和陪伴平臺，就不存在所謂強者恒強之說?！?/p>

“另外，我們把APP、網站、公眾號等定義為可直接觸達客戶的自有平臺。在我們看來，這些自有平臺都是很珍貴的，能將我們的理念、想法直接傳遞給客戶。尤其是APP，相比公眾號和網站，它的功能是自己開發(fā)迭代的，服務屬性和功能會更強也更有針對性（公眾號都是微信的平臺）?；诘卿浛梢越壎ㄙ~戶，它能提供的是更精準的服務。另外，APP相比其他平臺，是可以給到我們更多來自持有人的反饋，幫助我們了解客戶需求。這對于我們優(yōu)化自己的服務是很重要的?！鄙鲜鋈耸窟M一步說道。

買方投顧為重點發(fā)力方向

“長遠來看，基金公司在直銷的投入只會更聚焦，從早期簡單粗暴的投放式引流，轉變?yōu)榭蛻襞惆槭降耐额櫧洜I模式?！币晃还茧娚倘耸勘硎?，加強顧問式服務是重點發(fā)力方向。

事實上，基金直銷業(yè)務早已不再是強依賴APP運營的時代。微信生態(tài)對公眾號、視頻號、小程序、直播能力等的持續(xù)建設，給了基金公司在新媒體運營時代一個更好的陣地，讓客戶更便捷地與基金公司的服務形成連接。

今年以來，華安基金構建了以APP為核心，以服務號、企業(yè)微信、小程序等為觸點的數(shù)字化服務矩陣，并嘗試建立客戶全旅程陪伴體系。同時，APP持續(xù)迭代智能定投等輔助投資工具，幫助客戶把握市場趨勢，逆向布局，避免追漲殺跌。

據(jù)介紹，未來華安基金在自營平臺的建設上，將始終以客戶為中心，響應客戶對專業(yè)性、及時性和個性化投資服務的需求，不斷迭代優(yōu)化交易功能，同時積極布局融個性化投資診斷、定制化資產配置、精準化投資陪伴為一體的投顧服務體系，幫助提升客戶的投資盈利體驗。

招商基金則把APP等自有渠道定位為官方旗艦平臺，是公司品牌實力展現(xiàn)、公司與客戶交流互動的核心平臺。

“未來，公司直銷平臺也會考慮結合AIGC技術應用，與C端客戶建立更多的連接和互動，把APP建設成為公司與投資者交流的重要智能化窗口；同時在后續(xù)APP建設過程中將更加注重客戶投資收益體驗，追求提高投資者的獲得感，為行業(yè)高質量發(fā)展貢獻一份力量?！闭猩袒鹣嚓P人士說道。

中泰證券資管的探索方向則主要聚焦在兩個方面。其一，建立持有人和管理人之間的橋梁，通過多種手段幫助好朋友知道其托付的基金經理所思所想以及在做些什么；其二，APP也是公司自媒體矩陣很重要的一環(huán)，通過自媒體矩陣，可以向持有人真實直接傳遞基金公司作為機構的理念、想法。

在27萬億公募基金向“買方投顧”轉型的時代背景下，越來越多包括直銷APP在內的基金公司自有渠道定位從“以產品銷售為中心”轉向“以投資者盈利為中心”。同時，這也在一定程度上反映了公募注重顧問式服務的大趨勢。

事實上，近年來已有南方基金、興證全球基金等基金公司的App直銷平臺均引入了投顧業(yè)務，全方位幫助投資者樹立正確的投資理念，通過引導理性投資來提升盈利體驗。

本文源自中國基金報