基金公司越來越認(rèn)識(shí)到從賣方服務(wù)向買方服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要性。

在“用戶體驗(yàn)”被奉為首要宗旨的眼下，不夠極致的基金公司APP體驗(yàn)已然不能帶來流量和銷量。今年以來，一些基金公司對(duì)旗下直銷APP進(jìn)行了改版迭代。從客戶投資服務(wù)需求出發(fā)，提升投資者盈利體驗(yàn)。

在部分基金公司關(guān)停旗下直銷APP 的同時(shí)，不少公司卻在加大投入。在他們看來，APP等基金公司自有渠道是探索深度投資服務(wù)模式創(chuàng)新的大本營(yíng)，有助于提升公司品牌，還能反哺代銷。在27萬(wàn)億公募基金向“買方投顧”轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，加強(qiáng)顧問式服務(wù)成為公募直銷APP轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)。

基金公司APP定位轉(zhuǎn)向

縱觀今年以來基金公司APP的改版迭代，最明顯的改變是其定位發(fā)生轉(zhuǎn)向?；鸸続PP從以往的銷售導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)為導(dǎo)向。

前不久剛進(jìn)行了改版的中泰證券資管旗下APP是典型案例之一。談及公司APP的改版迭代，中泰證券相關(guān)人士介紹道，之前APP主要是做交易服務(wù)，改版后的定位則是做好陪伴和服務(wù)。

“比如你會(huì)看到，APP的首頁(yè)沒有產(chǎn)品推薦，只有精選的有質(zhì)量的信息和服務(wù)。另外，陪伴和服務(wù)不只是陪伴和服務(wù)直銷客戶（APP客戶），而是陪伴和服務(wù)全渠道客戶。也就是說，客戶就算是在其他代銷平臺(tái)上買的中泰資管的產(chǎn)品，也可以享受同樣的服務(wù)和權(quán)益。”他進(jìn)一步說道。

他表示，這樣的改變基于兩方面考慮?！耙环矫?，對(duì)于大多數(shù)客戶而言并不缺銷售平臺(tái)，而且每一個(gè)銷售平臺(tái)都有自己的特長(zhǎng)，客戶理應(yīng)選擇對(duì)自己最便捷的平臺(tái)來購(gòu)買產(chǎn)品；另一方面，我們認(rèn)為對(duì)于客戶的服務(wù)和陪伴可以更多。其他銷售平臺(tái)也許并沒有提供足夠充分的資料幫助客戶真正理解基金經(jīng)理的理念和框架，我們就先去‘補(bǔ)位’做好服務(wù)和陪伴。做好了服務(wù)和陪伴，找到契合的伙伴，無(wú)論在哪里達(dá)成的購(gòu)買，都是購(gòu)買；無(wú)論在哪里購(gòu)買我們產(chǎn)品的客戶，都是要努力陪伴和服務(wù)好的客戶。”

事實(shí)上，部分在直銷方面積累頗深的大型公募也在大力推動(dòng)APP定位及功能轉(zhuǎn)型。近日，華安基金直銷APP 5.0版本正式上線。在改進(jìn)完善開戶、買賣、持倉(cāng)等基金交易的核心頁(yè)面和基礎(chǔ)功能的同時(shí)，新版APP秉承以客戶為中心的新一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，力爭(zhēng)為客戶投資旗下產(chǎn)品提供更好的交易體驗(yàn)和更強(qiáng)的獲得感。

據(jù)介紹，華安基金直銷APP 5.0版本重構(gòu)了首頁(yè)和投資頁(yè)，倡導(dǎo)“先配置后投資”的投資理念，從原有的貨架模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)配置模式。具體來看，新版本APP將產(chǎn)品推薦專區(qū)劃分為長(zhǎng)期均衡、聚焦行業(yè)、全球市場(chǎng)、穩(wěn)健理財(cái)幾個(gè)模塊，幫助客戶構(gòu)建“均衡配置 把握階段主題機(jī)會(huì) 穩(wěn)健底倉(cāng)”的資產(chǎn)組合配置框架；探索“產(chǎn)品化投教”，即，將投教科普融入客戶的交易鏈路中，在每類產(chǎn)品推薦專區(qū)下方新增投教提示語(yǔ)，清晰揭示各類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特征，便于客戶更快發(fā)現(xiàn)匹配其投資需求的投資標(biāo)的。

華安基金表示，新版APP為華安基金互聯(lián)網(wǎng)金融團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半年多打磨而成?！按舜蜛PP改版過程中，華安基金從客戶投資服務(wù)需求出發(fā)，思考產(chǎn)品解決方案，例如，投前為客戶打造沉浸式的選品和資產(chǎn)配置場(chǎng)景，投后利用數(shù)字化手段提升投教及陪伴能力，通過對(duì)整個(gè)APP投資服務(wù)功能的提升，來培育客戶長(zhǎng)期、理性的投資習(xí)慣?？梢哉f，此次改版是華安基金加快向‘以客戶為中心’的買方服務(wù)轉(zhuǎn)型的一次嘗試。”華安基金人士說道。

另?yè)?jù)了解，招商基金旗下APP發(fā)布版本7.25~7.29共5個(gè)大版本，主要更新功能包括以下幾類。陪伴方面發(fā)現(xiàn)頁(yè)全新改版，精選資訊欄目、招商劇場(chǎng)、直播投教等；個(gè)人養(yǎng)老方面，進(jìn)一步優(yōu)化個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，如支持一鍵查詢繳費(fèi)信息、支持前往銀行頁(yè)面開立個(gè)人養(yǎng)老資金賬戶、支持全天候養(yǎng)老產(chǎn)品購(gòu)買申請(qǐng)；基金交易方面，目標(biāo)盈定投功能升級(jí)，支持跟蹤多次達(dá)標(biāo)。投顧方面，新版APP上線招財(cái)樂投顧市場(chǎng)情緒溫度計(jì)功能。

“此外，在基金交易方面，新版APP目標(biāo)盈定投功能升級(jí)，支持跟蹤多次達(dá)標(biāo)；支持基金超級(jí)轉(zhuǎn)換功能，轉(zhuǎn)換交易頁(yè)全新改版；支持指紋/面容快捷驗(yàn)證等。”招商基金人士介紹。

他進(jìn)一步表示，新功能的主要方向是提供更好更豐富的投資者陪伴服務(wù)；優(yōu)化完善個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)，提升客戶養(yǎng)老金基金投資體驗(yàn)；升級(jí)基金交易功能，優(yōu)化交易體驗(yàn)，為客戶提供更多的投資輔助工具；進(jìn)一步提升平臺(tái)安全性。

公募直銷業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)

在基金公司推進(jìn)APP定位轉(zhuǎn)向的背后，不可忽視的是公募直銷業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)了解，App、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)一直以來是基金公司進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)直銷的重要平臺(tái)。基金直銷也一直是基金公司的夢(mèng)想，但中小基金公司實(shí)現(xiàn)直銷并不容易。隨著第三方代銷平臺(tái)壯大，除一些頭部基金直銷APP業(yè)務(wù)發(fā)展較好外，多家中小基金公司自家直銷APP已經(jīng)“入不敷出”。

截至目前，非貨存續(xù)規(guī)模前100的公募基金中，有52家機(jī)構(gòu)的投資人直銷APP在持續(xù)運(yùn)營(yíng)。然而，這個(gè)數(shù)字在5年前是接近70家。近兩年，成本壓力之下，越來越多基金公司宣布關(guān)停旗下APP，結(jié)束舉步維艱的直銷APP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

據(jù)一位中型基金公司人士表示，直銷業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本包含了前后端系統(tǒng)的建設(shè)成本和支付渠道的支付成本，APP作為直銷業(yè)務(wù)的移動(dòng)端布局，相對(duì)官網(wǎng)和微信公眾號(hào)，技術(shù)投入的成本要更高一些，而且近幾年監(jiān)管對(duì)APP的隱私及信息安全要求逐步提高，涉及到的合規(guī)改造較多，也進(jìn)一步提高了整體的建設(shè)成本。

“近年以來，基金公司直銷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)面臨獲客成本高和三方支付通道受限的痛點(diǎn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退，公域流量的采買價(jià)格越來越高，ROI卻越來越低；另一方面是三方支付機(jī)構(gòu)代扣業(yè)務(wù)逐漸萎縮，支付額度大幅降低，而銀行直連手續(xù)費(fèi)成本大幅提高。在直銷平臺(tái)建設(shè)上基礎(chǔ)薄弱的中小公司，面臨較大的投入產(chǎn)出不確定性?！鄙鲜鋈耸勘硎?，這加劇了中小型基金公司運(yùn)營(yíng)APP的壓力。

“拉新成本高、觸達(dá)效果差、運(yùn)營(yíng)成本高、用戶體驗(yàn)受限等，是業(yè)內(nèi)直銷APP普遍存在的問題?！?span id="kjnyybiipjgu" class="candidate-entity-word" data-gid="309140">深圳一位公募電商人士直言，“不僅中小基金，即使是頭部基金在電商直銷業(yè)務(wù)上都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)為，多年苦心運(yùn)營(yíng)積累下來的直銷用戶雖然數(shù)量多但活躍度走低；持續(xù)性價(jià)比降低；客戶流失風(fēng)險(xiǎn)日趨嚴(yán)重等等。”

直銷App發(fā)展前景可期

不過，與一些公募終止旗下APP運(yùn)營(yíng)形成鮮明對(duì)比的是，近年來，行業(yè)的很多中大型基金公司紛紛選擇加大直銷投入，甚至自研APP等直銷平臺(tái)，將探索的觸角越扎越深。

華安基金表示，基金公司自有渠道是探索深度投資服務(wù)模式創(chuàng)新的大本營(yíng)，在自有渠道不斷試驗(yàn)并積累的成功服務(wù)案例，也可反哺代銷渠道。就整個(gè)行業(yè)而言，基金公司自有渠道的發(fā)展也各有特色、各有側(cè)重，但都是行業(yè)積極探索高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。

“我司仍在繼續(xù)增加對(duì)公司直銷平臺(tái)含APP的投入。”招商基金相關(guān)人士也指出，直接根據(jù)公司目前直銷平臺(tái)情況來看，直銷平臺(tái)的投入產(chǎn)出比整體較為符合公司既定目標(biāo)。

對(duì)于不少基金公司而言，對(duì)直銷APP的價(jià)值仍是相當(dāng)重視。招商基金就認(rèn)為直銷App仍有較大發(fā)展前景，服務(wù)的是對(duì)公司認(rèn)可度較高的核心用戶，通過直銷平臺(tái)的功能優(yōu)勢(shì)，可以為客戶提供更好的投資服務(wù)。

公司直銷APP的建設(shè)能夠增加公司品牌影響力，同時(shí)可以更好滿足客戶投資需求；搭建好基金管理公司官方服務(wù)平臺(tái)，在為投資者創(chuàng)造更多價(jià)值和推進(jìn)行業(yè)發(fā)展方面都有好處。

“在今年市場(chǎng)環(huán)境并不樂觀的情況下，公司直銷平臺(tái)核心用戶AUM提升超10%；由此可見，基金公司直銷平臺(tái)在用戶和規(guī)模增長(zhǎng)潛力方面還是有較大的想象空間?！鄙鲜鋈耸空f道。

行業(yè)整體而言，招商基金認(rèn)為直銷平臺(tái)建設(shè)運(yùn)營(yíng)是個(gè)持續(xù)性的過程，基金公司直銷平臺(tái)建設(shè)也是公司整體實(shí)力的展現(xiàn)，包含投研、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等各個(gè)條線協(xié)力共建。

中泰證券資管也表示，公司對(duì)直銷APP的投入在增加?！暗捎谖覀兡壳鞍袮PP定位為服務(wù)平臺(tái)，主要是做好服務(wù)和陪伴。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，做服務(wù)和陪伴，本該是投入，而且是不求銷量的投入。”公司相關(guān)人士強(qiáng)調(diào)道。

談及目前基金公司APP分化現(xiàn)狀，中泰證券資管相關(guān)人士稱，“如果把APP定位為服務(wù)和陪伴平臺(tái)，就不存在所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)之說?！?/p>

“另外，我們把APP、網(wǎng)站、公眾號(hào)等定義為可直接觸達(dá)客戶的自有平臺(tái)。在我們看來，這些自有平臺(tái)都是很珍貴的，能將我們的理念、想法直接傳遞給客戶。尤其是APP，相比公眾號(hào)和網(wǎng)站，它的功能是自己開發(fā)迭代的，服務(wù)屬性和功能會(huì)更強(qiáng)也更有針對(duì)性（公眾號(hào)都是微信的平臺(tái)）。基于登錄可以綁定賬戶，它能提供的是更精準(zhǔn)的服務(wù)。另外，APP相比其他平臺(tái)，是可以給到我們更多來自持有人的反饋，幫助我們了解客戶需求。這對(duì)于我們優(yōu)化自己的服務(wù)是很重要的。”上述人士進(jìn)一步說道。

買方投顧為重點(diǎn)發(fā)力方向

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，基金公司在直銷的投入只會(huì)更聚焦，從早期簡(jiǎn)單粗暴的投放式引流，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻襞惆槭降耐额櫧?jīng)營(yíng)模式?！币晃还茧娚倘耸勘硎?，加強(qiáng)顧問式服務(wù)是重點(diǎn)發(fā)力方向。

事實(shí)上，基金直銷業(yè)務(wù)早已不再是強(qiáng)依賴APP運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。微信生態(tài)對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、直播能力等的持續(xù)建設(shè)，給了基金公司在新媒體運(yùn)營(yíng)時(shí)代一個(gè)更好的陣地，讓客戶更便捷地與基金公司的服務(wù)形成連接。

今年以來，華安基金構(gòu)建了以APP為核心，以服務(wù)號(hào)、企業(yè)微信、小程序等為觸點(diǎn)的數(shù)字化服務(wù)矩陣，并嘗試建立客戶全旅程陪伴體系。同時(shí)，APP持續(xù)迭代智能定投等輔助投資工具，幫助客戶把握市場(chǎng)趨勢(shì)，逆向布局，避免追漲殺跌。

據(jù)介紹，未來華安基金在自營(yíng)平臺(tái)的建設(shè)上，將始終以客戶為中心，響應(yīng)客戶對(duì)專業(yè)性、及時(shí)性和個(gè)性化投資服務(wù)的需求，不斷迭代優(yōu)化交易功能，同時(shí)積極布局融個(gè)性化投資診斷、定制化資產(chǎn)配置、精準(zhǔn)化投資陪伴為一體的投顧服務(wù)體系，幫助提升客戶的投資盈利體驗(yàn)。

招商基金則把APP等自有渠道定位為官方旗艦平臺(tái)，是公司品牌實(shí)力展現(xiàn)、公司與客戶交流互動(dòng)的核心平臺(tái)。

“未來，公司直銷平臺(tái)也會(huì)考慮結(jié)合AIGC技術(shù)應(yīng)用，與C端客戶建立更多的連接和互動(dòng)，把APP建設(shè)成為公司與投資者交流的重要智能化窗口；同時(shí)在后續(xù)APP建設(shè)過程中將更加注重客戶投資收益體驗(yàn)，追求提高投資者的獲得感，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量?！闭猩袒鹣嚓P(guān)人士說道。

中泰證券資管的探索方向則主要聚焦在兩個(gè)方面。其一，建立持有人和管理人之間的橋梁，通過多種手段幫助好朋友知道其托付的基金經(jīng)理所思所想以及在做些什么；其二，APP也是公司自媒體矩陣很重要的一環(huán)，通過自媒體矩陣，可以向持有人真實(shí)直接傳遞基金公司作為機(jī)構(gòu)的理念、想法。

在27萬(wàn)億公募基金向“買方投顧”轉(zhuǎn)型的時(shí)代背景下，越來越多包括直銷APP在內(nèi)的基金公司自有渠道定位從“以產(chǎn)品銷售為中心”轉(zhuǎn)向“以投資者盈利為中心”。同時(shí)，這也在一定程度上反映了公募注重顧問式服務(wù)的大趨勢(shì)。

事實(shí)上，近年來已有南方基金、興證全球基金等基金公司的App直銷平臺(tái)均引入了投顧業(yè)務(wù)，全方位幫助投資者樹立正確的投資理念，通過引導(dǎo)理性投資來提升盈利體驗(yàn)。

本文源自中國(guó)基金報(bào)