界面新聞?dòng)浾?| 曾令俊

界面新聞編輯 | 江怡曼

直銷銀行App調(diào)整還在持續(xù)。

自7月15日起，民生銀行將直銷銀行App、PC版與手機(jī)銀行App進(jìn)行整合。隨著民生銀行宣布整合直銷銀行APP，各主要大行均完成了直銷銀行業(yè)務(wù)渠道的調(diào)整。

直銷銀行興起于2014年，巔峰期數(shù)量超過百家，但如今數(shù)量明顯減少。據(jù)界面新聞?dòng)浾卟煌耆y(tǒng)計(jì)，截至目前，仍在手機(jī)應(yīng)用商店上架的直銷銀行APP數(shù)量不足20家，均為城商行、農(nóng)商行旗下直銷銀行。

某股份制銀行電子銀行部前副總經(jīng)理對(duì)界面新聞?dòng)浾哒f，直銷銀行存在重復(fù)建設(shè)的問題，功能比較單一，客戶數(shù)量增長(zhǎng)遇到瓶頸，隨著手機(jī)銀行功能越來越完善，被整合是在所難免的。

未來，更多的直銷銀行可能會(huì)逐漸被合并和縮減。

“部分中小銀行可能會(huì)繼續(xù)停止相關(guān)業(yè)務(wù)，不過，這取決于這種輕資產(chǎn)服務(wù)模式能否真正有效降低運(yùn)營(yíng)成本，能否提升銀行獲客能力，在這方面轉(zhuǎn)型比較好的銀行肯定會(huì)選擇發(fā)展這類業(yè)務(wù)。”融360數(shù)字科技研究院分析師艾亞文在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

直銷銀行接連被整合

2014年2月，國(guó)內(nèi)第一家直銷銀行——民生直銷銀行正式上線，掀起了各家銀行開展直銷銀行業(yè)務(wù)的浪潮。

因不依賴于線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，無需實(shí)體銀行卡，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展存貸匯業(yè)務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品等服務(wù)，直銷銀行一度受到行業(yè)“追捧”，巔峰時(shí)期數(shù)量曾超百家。

根據(jù)《2019年中國(guó)電子銀行調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年10月，全國(guó)共有直銷銀行116家，其中參與主體最多的是城商行，其次是農(nóng)商行。

星圖金融研究院副院長(zhǎng)薛洪言對(duì)界面新聞?dòng)浾叻治稣f，當(dāng)初為更好地享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，很多銀行在組織架構(gòu)層面設(shè)立直銷銀行部，由直銷銀行部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)直銷銀行，相比手機(jī)銀行，直銷銀行聚焦特定產(chǎn)品，優(yōu)惠力度更大，在初期取得了較好的運(yùn)營(yíng)效果。

但好景不長(zhǎng)，自2017年起，多家國(guó)有行和股份行等主流大行紛紛開始對(duì)旗下的直銷銀行渠道進(jìn)行調(diào)整，直銷銀行APP相繼與信用卡APP、財(cái)富管理APP等整合。

比如，2017年，平安銀行整合了原平安口袋App、橙子銀行App及平安信用卡App三大App，統(tǒng)一為口袋銀行App；2019年，浦發(fā)銀行將直銷銀行相關(guān)功能整合至手機(jī)銀行；2021年，廣發(fā)銀行停止廣發(fā)直銷銀行App服務(wù)；2022年，恒豐銀行下線一貫平臺(tái)App，同時(shí)關(guān)閉平臺(tái)相關(guān)服務(wù)功能。

近段時(shí)間，漢口銀行、哈密市商業(yè)銀行、東莞銀行直銷銀行App相繼迎來調(diào)整。據(jù)了解，漢口銀行直銷銀行于2016年5月18日上線，曾推出漢眾市民貸、漢易貸等貸款產(chǎn)品以及隨鑫寶等投資類產(chǎn)品。彼時(shí)，由于產(chǎn)品種類相對(duì)豐富，漢口銀行直銷銀行App曾在成立不到一年時(shí)間內(nèi)注冊(cè)用戶就已達(dá)54萬戶。

薛洪言分析稱，隨著手機(jī)銀行APP功能的完善和體驗(yàn)的優(yōu)化，以及互聯(lián)網(wǎng)獲客成本的快速提升，很多銀行逐步將直銷銀行整合進(jìn)手機(jī)銀行，集中精力做好手機(jī)銀行的運(yùn)營(yíng)，用一個(gè)APP服務(wù)用戶，為用戶提供更好的體驗(yàn)。

服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重

從調(diào)整情況來看，部分銀行將直銷銀行與手機(jī)銀行進(jìn)行合并升級(jí)，也有部分銀行將部分直銷銀行部分業(yè)務(wù)遷移至手機(jī)銀行。直銷銀行為何接連被整合？

博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博對(duì)界面新聞?dòng)浾叻治稣f，直銷銀行和手機(jī)銀行的功能和資源重疊，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶對(duì)直銷銀行業(yè)務(wù)不熟悉都會(huì)影響直銷銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。此外，直銷銀行要面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于銀行來講整合成一個(gè)單一APP也能節(jié)省成本。

資深金融政策專家周毅欽認(rèn)為，商業(yè)銀行下架直銷銀行App等有多方面的考慮，一是金融服務(wù)同質(zhì)化明顯。直銷銀行與傳統(tǒng)手機(jī)銀行的服務(wù)內(nèi)容高度重疊，難以形成差異化，有時(shí)甚至?xí)褪謾C(jī)銀行App爭(zhēng)奪流量。二是市場(chǎng)份額較小。盡管直銷銀行數(shù)量較多，但其規(guī)模和市場(chǎng)份額較小，和手機(jī)銀行的用戶體量不是一個(gè)等量級(jí)，難以覆蓋其開發(fā)成本。三是風(fēng)控能力不足。部分直銷銀行在風(fēng)險(xiǎn)控制方面存在明顯不足，影響了其長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

薛洪言分析說，從功能上看，直銷銀行是手機(jī)銀行的子集，直銷銀行的產(chǎn)品和服務(wù)在手機(jī)銀行都能獲取，只不過直銷銀行聚焦特定產(chǎn)品，更輕型化，對(duì)特定用戶來講更加便捷。

他進(jìn)一步解釋稱，站在銀行的角度，如果希望做好不同產(chǎn)品之間的交叉銷售，集中運(yùn)營(yíng)手機(jī)銀行APP效果更好；如果只想在短期內(nèi)做大做強(qiáng)特定產(chǎn)品，吸引特定客戶，在資源允許的條件下，同時(shí)運(yùn)營(yíng)手機(jī)銀行和直銷銀行也是可行的選擇。從大趨勢(shì)上看，合二為一，集中運(yùn)營(yíng)手機(jī)銀行APP應(yīng)該會(huì)成為主流選擇。

艾亞文說，直銷銀行App的關(guān)停反映了銀行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的策略調(diào)整，相較于傳統(tǒng)手機(jī)銀行App，直銷銀行App存在獲客優(yōu)勢(shì)不足、客戶粘性低、部分功能重復(fù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。銀行可能基于整體戰(zhàn)略考慮關(guān)停直銷銀行App，將資源集中于更核心的業(yè)務(wù)平臺(tái)。

部分中小銀行仍保留

據(jù)界面新聞?dòng)浾呤崂恚?dāng)前，仍保留直銷銀行App的銀行不足20家，主要集中在城商行和農(nóng)商行，比如晉商銀行、鐵嶺銀行、重慶農(nóng)商行、自貢銀行等等。

為何這些中小銀行選擇保留？

“直銷銀行能彌補(bǔ)中小銀行線下網(wǎng)點(diǎn)不足的問題，突破地域限制，補(bǔ)充差異性客群?！蓖跖畈┓治稣f。

薛洪言表示，對(duì)城商行、農(nóng)商行來說，客戶基礎(chǔ)較小，手機(jī)銀行APP功能較弱，從比較優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，大而全的手機(jī)銀行不如輕而專的直銷銀行，因而更愿意投入資源發(fā)展直銷銀行業(yè)務(wù)。

艾亞文表示，直銷銀行打破了傳統(tǒng)銀行的時(shí)間、空間和網(wǎng)點(diǎn)限制，彌補(bǔ)城商行和農(nóng)商行受地域局限的問題，對(duì)于偏遠(yuǎn)或農(nóng)村地區(qū)銀行而言更是如此；此外，面對(duì)國(guó)有行和股份行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，城商行和農(nóng)商行可以通過直銷銀行尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，加速自身業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

在直銷銀行從輝煌走向黯淡之際，獨(dú)立法人模式的直銷銀行逐漸活躍，包括由中信銀行與百度發(fā)起設(shè)立的百信銀行、國(guó)有大行郵儲(chǔ)銀行設(shè)立的獨(dú)立法人直銷銀行郵惠萬家。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，2023年，百信銀行實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)凈收入45.34億元，同比增長(zhǎng)14.27%；凈利潤(rùn)8.55億元，同比增長(zhǎng)超30%；2023年，郵惠萬家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.55億元，同比增長(zhǎng)超251%，總資產(chǎn)149.86億元，累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)2055.82萬人。

周毅欽表示，獨(dú)立法人的機(jī)構(gòu)身份可以更好地進(jìn)行資源投入、人員配備、技術(shù)研發(fā)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。獨(dú)立法人直銷銀行的發(fā)展方向在于可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)科技的優(yōu)勢(shì)，走出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的差異化路線。

王蓬博說，獨(dú)立法人發(fā)展自由度更高，更容易擁抱科技創(chuàng)新進(jìn)行差異化探索。但他認(rèn)為，這種模式無法規(guī)模復(fù)制。