本文由36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)王智遠(yuǎn)原創(chuàng)。

王智遠(yuǎn)：36氪企服點(diǎn)評(píng)專(zhuān)家團(tuán)，公眾號(hào)同名，從甲方視角聊聊TOB&C私域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化整體解決方案。

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2021年過(guò)半，中小商家對(duì)私域的態(tài)度，逐漸從狂熱轉(zhuǎn)向冷靜。

一方面，根據(jù)騰訊、抖音等巨頭發(fā)布的上半年報(bào)告來(lái)看，私域流量已經(jīng)成為商家/品牌的標(biāo)配。但從另一方面，私域也逐漸破除了“包治百病”的光環(huán)。更多商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，即使賣(mài)同樣產(chǎn)品，從同樣的渠道中引流，使用同一家SCRM工具，在同樣的位置投放廣告，但效果卻可能完全不同。

行業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，私域的核心不是“流量”，而是“用戶(hù)”；不是“建群”，是“運(yùn)營(yíng)”。因此，在私域運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)上，我們看到商家對(duì)于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的認(rèn)識(shí)更加深刻，對(duì)于運(yùn)營(yíng)方式的選擇也更加謹(jǐn)慎——越來(lái)越多商家希望建立自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打通。

而SCRM是商家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的必備工具。在現(xiàn)階段，SCRM作為私域運(yùn)營(yíng)的核心產(chǎn)品，非但沒(méi)有出現(xiàn)“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”的情況，反而向更加垂直分布的形態(tài)去發(fā)展。

從供給端來(lái)看，目前中國(guó)市場(chǎng)上的頭部SCRM產(chǎn)品大致分為兩大類(lèi)：第一類(lèi)是是面向各行業(yè)的獨(dú)立廠商，如EC、致趣百川、塵鋒、探馬等；第二類(lèi)是在企業(yè)微信生態(tài)下開(kāi)發(fā)，面向電商零售的微盛和騰訊企點(diǎn)，還有基于阿里生態(tài)的數(shù)云。

不同類(lèi)型廠商，面對(duì)不同行業(yè)提供的產(chǎn)品部署和交付方式、覆蓋的核心場(chǎng)景，解決問(wèn)題的方法都有所差異。而這些不同，足以保證SCRM市場(chǎng)的足夠的拓展空間，也足夠支撐每個(gè)行業(yè)中的廠商和新興品牌共同生存。

同時(shí)，我們也看到私域運(yùn)營(yíng)也不再局限于傳統(tǒng)意義上的零售、電商領(lǐng)域，而是在企業(yè)獲客轉(zhuǎn)化的行業(yè)開(kāi)始滲透；不在局限于提到復(fù)購(gòu)，而開(kāi)始談公域與私域連接后的轉(zhuǎn)化。例如過(guò)去行業(yè)定義的公域=淘寶/京東/拼多多等電商，但現(xiàn)在只要是企業(yè)接觸客戶(hù)的電話(huà)、微信、社交廣告、網(wǎng)站等觸點(diǎn)都可以認(rèn)為是公域的范疇。

以筆者采訪(fǎng)最近在36氪企服點(diǎn)評(píng)獲得SCRM第一的EC為例，曾經(jīng)有一家中大型美術(shù)教育機(jī)構(gòu)找到EC，希望可以把“招生獲客—學(xué)員管理—消課排課—財(cái)務(wù)管理”打通，定制一套適合自己業(yè)務(wù)模式的私域運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

“經(jīng)過(guò)與客戶(hù)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的需求其實(shí)是圍繞公域（拓客招生） 私域（轉(zhuǎn)化學(xué)員） 教務(wù)財(cái)務(wù)（ERP流程）的場(chǎng)景，簡(jiǎn)單的說(shuō)可以用SCRM ERP開(kāi)放API，調(diào)用數(shù)據(jù)的方式來(lái)解決?！盓C的市場(chǎng)VP龔志浩在接受電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)提到。

（機(jī)構(gòu)公域拓客 私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營(yíng)示意圖）

在EC項(xiàng)目組的協(xié)調(diào)下，在騰訊云aPaaS的基礎(chǔ)上，通過(guò)在前端使用EC SCRM連接公域的渠道（電話(huà)、廣告、微信、企業(yè)微信、網(wǎng)站）統(tǒng)一將學(xué)員信息進(jìn)行有效的管理，形成了機(jī)構(gòu)自身的資源池，也就是私域的概念，再通過(guò)咨詢(xún)師針對(duì)性的服務(wù)轉(zhuǎn)化為學(xué)員。從成為學(xué)員開(kāi)始，機(jī)構(gòu)的排課與管理進(jìn)入到ERP系統(tǒng)中，并將信息實(shí)時(shí)反饋到SCRM系統(tǒng)，保證咨詢(xún)師對(duì)學(xué)員的服務(wù)是不斷層的。

在這個(gè)案例中我們也發(fā)現(xiàn)：SCRM打破了自身業(yè)務(wù)邊界，正在成為企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。這也是很多中小企業(yè)的真實(shí)需求“內(nèi)核”——他們真正需要的不是一個(gè)單純的社交化營(yíng)銷(xiāo)工具，而是一個(gè)基于營(yíng)銷(xiāo)為核心的數(shù)字化解決方案。這個(gè)方案不僅要能滿(mǎn)足銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)等部門(mén)的需求，還要在底層數(shù)據(jù)上打通所有業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的全流程管理。

從數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)看，目前的公域流量平臺(tái)變得開(kāi)放。騰訊作為最大的流量來(lái)源，在第三方數(shù)據(jù)接口上，開(kāi)放力度更大；公域霸主淘寶系也開(kāi)始放開(kāi)對(duì)商家引流的限制，在微淘?xún)?nèi)容頁(yè)、直播間、群聊、穹頂板塊支持店鋪?zhàn)鏊接蜻\(yùn)營(yíng)；抖音企業(yè)號(hào)不久前強(qiáng)勢(shì)出擊，希望視頻私域流量的生態(tài)做大，占據(jù)更多市場(chǎng)份額；

這為廠商之間的接口開(kāi)放提供了基礎(chǔ)條件，從觸達(dá)用戶(hù)—公域引流—私域轉(zhuǎn)化—成交復(fù)購(gòu)—服務(wù)口碑，形成了以經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，而不是經(jīng)營(yíng)私域流量為價(jià)值的業(yè)務(wù)流程。而在這個(gè)流程之上，企業(yè)可以通過(guò)SCRM來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

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原文標(biāo)題：《SCRM會(huì)是私域運(yùn)營(yíng)的救命稻草嗎？》

作者：王智遠(yuǎn)

本文來(lái)源于36氪企服點(diǎn)評(píng)