啟牛學(xué)堂主要為用戶提供股票、基金、保險(xiǎn)等在線理財(cái)課程。圖文無關(guān)。 （視覺中國/圖）

55歲的母親突然開始著迷財(cái)商課，令李媛媛感到困惑。

2022年11月前后，在外地工作的李媛媛發(fā)現(xiàn)老家的母親開始在朋友圈頻繁分享“啟牛學(xué)堂”的財(cái)商課內(nèi)容。她提醒母親小心一點(diǎn)，卻被母親屏蔽了朋友圈。

過年回家翻看母親手機(jī)，李媛媛才發(fā)現(xiàn)，母親先后花費(fèi)2980元和3699元購買了啟牛學(xué)堂兩門理財(cái)課。母親手機(jī)上還多了同花順、銀河證券等四五個(gè)金融類APP。在啟牛學(xué)堂老師的教學(xué)下，母親又開通了證券賬戶，并向里面轉(zhuǎn)賬4000元。

“她一個(gè)每天去工地干活的人懂啥叫理財(cái)嗎？”李媛媛告訴南方周末記者，母親只上到初中，在河南焦作當(dāng)了一輩子農(nóng)婦。日常收入來源是在工地砍磚，每天4點(diǎn)起床出門，晚上8點(diǎn)回家，累死累活僅能掙100塊。

讓李母產(chǎn)生興趣的啟牛學(xué)堂是成人在線學(xué)習(xí)服務(wù)提供商量子之歌（Nasdaq: QSG）旗下的財(cái)商教育平臺(tái)，主要為用戶提供股票、基金、保險(xiǎn)等理財(cái)課程。

2023年1月25日，量子之歌在美國納斯達(dá)克掛牌上市，發(fā)行價(jià)為12.50美元/ADS(美國存托股票)，共計(jì)發(fā)行325萬股ADS，募資總額4063萬美元。

除了啟牛學(xué)堂，量子之歌還通過旗下“講真學(xué)堂”和“千尺學(xué)堂”提供成人個(gè)人興趣在線學(xué)習(xí)服務(wù)。其中，啟牛學(xué)堂對(duì)量子之歌營收貢獻(xiàn)最大。

招股書顯示，2021和2022財(cái)年（截至當(dāng)年6月30日），量子之歌財(cái)商課程付費(fèi)用戶數(shù)分別為80萬和100萬人，財(cái)商課程收入約為15.64億元和23億元，分別占總營收的88.8%和80.2%。

2021財(cái)年，量子之歌調(diào)整后凈虧損約2.14億元，2022財(cái)年，財(cái)商課的營收同期增長了47.1%，公司扭虧為盈，調(diào)整后凈利潤為5800余萬元。

營銷驅(qū)動(dòng)

“鋪天蓋地的廣告”是受訪用戶對(duì)啟牛學(xué)堂的第一印象。

不論是刷抖音、快手、今日頭條、番茄小說等APP，還是觀看智能電視，“啟牛學(xué)堂9天免費(fèi)的小白理財(cái)課”總會(huì)時(shí)不時(shí)跳出，影星陸毅、范明、何晟銘等人都曾出現(xiàn)在這些廣告中。

量子之歌離職員工陳立綱向南方周末記者總結(jié)，啟牛學(xué)堂的商業(yè)模式就是投錢拿流量（即用戶），將想聽免費(fèi)課的用戶集中在微信社群里，然后通過微信社群的運(yùn)營賣課賺錢。

他還介紹，啟牛學(xué)堂實(shí)行全渠道營銷。在量子之歌內(nèi)部，能帶來高流量的被歸為“一類渠道”，“二類渠道”能獲得較為低價(jià)的流量。

“一類渠道就是花大錢拿大流量?！标惲⒕V說，量子之歌招股書中的銷售與營銷費(fèi)用中，很大一部分為廣告投放成本。量子之歌招聘的課程顧問、班主任、社群運(yùn)營等職位，不少干的都是銷售的活。

招股書證實(shí)，量子之歌賺來的錢大部分又投向營銷。公司在2021和2022財(cái)年的銷售和營銷費(fèi)用分別為16.95億元、22.55億元，占總營收比重96.3%和78.6%。

銷售及營銷費(fèi)用主要包括廣告和市場(chǎng)推廣開支、負(fù)責(zé)開發(fā)及提供入門課程的銷售部門職員的薪金及福利（包括股份補(bǔ)償開支），以及集團(tuán)銷售及市場(chǎng)推廣人員產(chǎn)生的其它開支。其中，2021和2022財(cái)年的廣告投放費(fèi)用分別為13.07億元和15.91億元。

若按量子之歌2022財(cái)年擁有的當(dāng)期付費(fèi)用戶110萬計(jì)算，單個(gè)付費(fèi)用戶的營銷成本約為2050元。

量子之歌回復(fù)南方周末記者稱，在線學(xué)習(xí)的特征決定了業(yè)務(wù)起步階段需要大量的營銷費(fèi)用，相信隨著品牌知名度和影響力不斷提升，營銷費(fèi)用占比有機(jī)會(huì)持續(xù)下降。另一方面，按照US GAAP標(biāo)準(zhǔn)（美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則），營銷費(fèi)用和預(yù)收學(xué)員的課程款不能在同一年一次性計(jì)入，也會(huì)導(dǎo)致營銷費(fèi)用占比看起來較高。

2019年下半年，量子之歌入局線上財(cái)商教育賽道。半年后，新冠肺炎疫情開始蔓延，成了財(cái)商教育機(jī)構(gòu)發(fā)展的風(fēng)口?！耙咔楸桓綦x在家，太多人想要變現(xiàn)了。”另一位離職員工常飛向南方周末記者感嘆。

常飛透露，2020年前后，啟牛學(xué)堂基層銷售的月收入平均有五六萬元?！叭f五以下都淘汰了，頭部銷售一個(gè)月工資能有十幾萬。”

2021年1月，量子之歌前身爾灣科技完成D＋E輪共計(jì)近1億美元融資。2022年3月，爾灣科技更名為量子之歌。

融到錢之后的量子之歌發(fā)展迅速，招股書顯示，截至2022年11月30日，公司已有2269名全職員工，此外還有超過1300名兼職員工。

與高薪對(duì)應(yīng)的是極大的工作量。

“我們的銷售是1vs1000的服務(wù)量，可能是（在線教育）行業(yè)內(nèi)接量最多的公司了?！背ｏw說，通常8—9天為一銷售周期，一個(gè)銷售會(huì)同時(shí)對(duì)接5個(gè)群，每個(gè)群200人左右，銷售要有求必應(yīng)。

即便如此，銷售收入也不穩(wěn)定。常飛解釋，成人教育市場(chǎng)對(duì)銷售的績效差不多每月調(diào)整一次，而在發(fā)展較為成熟的K12教育賽道，績效每三個(gè)月調(diào)整一次，有時(shí)甚至半年才調(diào)一次。在加入量子之歌之前，常飛曾供職于一家K12教育公司。

下沉市場(chǎng)獲客

常飛介紹，啟牛學(xué)堂的獲客路徑具體為，用戶通過免費(fèi)課廣告掃碼進(jìn)入微信群，銷售在群里依照一套SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）發(fā)送問候、課程等信息，吸引用戶按時(shí)出席免費(fèi)直播課，結(jié)束后銷售發(fā)布作業(yè)、檢查作業(yè)。

“一般能交作業(yè)的人都是意向客戶，1000人里可能只剩下200人?！背ｏw說，之后銷售再跟這200人進(jìn)行更細(xì)致的溝通，這9天免費(fèi)課就是篩選客戶的過程。

2023年1月19日，南方周末記者參加的9天免費(fèi)課進(jìn)入第二天，班主任“曉峰老師”發(fā)來一張證券收益截圖督促學(xué)習(xí)，稱是啟牛學(xué)堂之前的一個(gè)學(xué)員在7天內(nèi)賺了1560多元。

傍晚上課前，班主任又發(fā)來語音說，“今晚梁老師會(huì)教你一個(gè)全新的方法，風(fēng)險(xiǎn)和銀行存款一樣低，但收益率有機(jī)會(huì)比銀行高出13到20倍?！蓖瑫r(shí)又發(fā)來一張當(dāng)日收益1763元的截圖，具體產(chǎn)品未知。此后每天，他都會(huì)發(fā)送各種高收益截圖和理財(cái)致富故事。

常飛入職前，便一直聽說量子之歌很賺錢，他的朋友先他一步入職，卻不推薦常飛入職，具體原因語焉不詳。常飛入職后才發(fā)現(xiàn)，公司用戶群體下沉得比較厲害，甚至已經(jīng)下沉到了農(nóng)村，“主打的是中老年人”。

半月談等多家媒體引述的《國民財(cái)商教育白皮書（2022年版）》顯示，大部分財(cái)商教育機(jī)構(gòu)的客群主要是三四線城市及更下沉的市場(chǎng)。白皮書由國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室、瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布，獲爾灣科技支持。

“當(dāng)用戶下沉到一定程度，能否獲客就看銷售的本事?！背ｏw說。多位受訪用戶或其家屬告訴南方周末記者，在付費(fèi)過程中，他們均被啟牛學(xué)堂的員工引導(dǎo)使用借唄、花唄等借貸工具。

2023年過年，在外上學(xué)的小李回到廈門老家探望76歲的爺爺，看到家里有本啟牛學(xué)堂的理財(cái)書，還發(fā)現(xiàn)爺爺花了2980元報(bào)名了付費(fèi)理財(cái)課。他對(duì)南方周末記者說，老人對(duì)智能手機(jī)的使用僅限于微信通話，不會(huì)用微信付款，也沒有支付寶。

通過翻看他的微信聊天記錄，小李發(fā)現(xiàn)，啟牛學(xué)堂的班主任曾讓爺爺用微信轉(zhuǎn)賬和支付寶花唄付款。均操作失敗后，班主任又讓老人去借錢周轉(zhuǎn)。最終，老人用借來的錢交了2980元學(xué)費(fèi)。幾天后，老人因?yàn)楦簧险n程想退款，但班主任再也沒有回復(fù)過。

在免費(fèi)小白課上到第七天后，啟牛學(xué)堂班主任也向南方周末記者發(fā)來信息，稱可用信用卡或支付寶花唄分期購買付費(fèi)課程，還附上了如何查詢花唄額度的視頻。

2022年6月，量子之歌推出中老年興趣學(xué)習(xí)平臺(tái)“千尺學(xué)堂”，向中老年人群提供鋼琴、二胡和書法等課程。在成為“千尺學(xué)堂”之前，它本名“伴財(cái)學(xué)堂”，是和啟牛學(xué)堂相同模式的財(cái)商教育平臺(tái)。伴財(cái)學(xué)堂的客單價(jià)遠(yuǎn)超啟牛學(xué)堂。

2020年年底，當(dāng)時(shí)53歲的河南人老鐘在番茄小說APP上刷到了伴財(cái)學(xué)堂的廣告。老鐘在廣西務(wù)工，妻子得了乳腺癌，家庭經(jīng)濟(jì)情況很不樂觀，支付寶借唄和花唄已是透支狀態(tài)。

老鐘告訴南方周末記者，本著學(xué)投資改善生活的想法，他將剛到手的工程款拿出9280元，交了伴財(cái)學(xué)堂一門理財(cái)課程的學(xué)費(fèi)。“但問啥老師都不會(huì)，啥也沒學(xué)上。”老鐘其實(shí)有一定投資基礎(chǔ)，買過基金。

“講真學(xué)堂”是量子之歌旗下另一個(gè)在線教育平臺(tái)，主打?yàn)槌扇颂峁┮曨l剪輯等興趣技能課程，其宣傳落點(diǎn)仍在幫人賺錢。在抖音講真課堂的廣告中，學(xué)習(xí)剪輯視頻可以“賺取外快，拓寬您的增產(chǎn)渠道”。

曾涉虛假宣傳

在互聯(lián)網(wǎng)投訴平臺(tái)黑貓投訴上，截至2023年2月7日，針對(duì)啟牛學(xué)堂的投訴累計(jì)已達(dá)2784次。投訴原因集中在虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)，用戶大都希望退回學(xué)費(fèi)。

陳立綱坦言，授課老師主要的工作是對(duì)免費(fèi)用戶進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。“他們最重要的能力應(yīng)該是銷售，而不是金融專業(yè)的能力。”

企查查顯示，2021年10月，啟牛學(xué)堂的運(yùn)營主體之一菲爾萊（北京）科技有限公司因虛假宣傳、捏造授課老師身份被北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰200萬元。

違法事實(shí)包括，宣傳為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士的講師阿文真名董博，實(shí)際上僅有?？茖W(xué)歷；聲稱有MBA工商管理碩士頭銜的劉凡講師真名劉雅凡，并未取得該學(xué)歷。目前，后者仍作為三位“實(shí)戰(zhàn)牛師”之一掛在啟牛學(xué)堂的官網(wǎng)首頁上，不過沒有顯示未取得學(xué)歷。

次月，上述公司再因虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰40萬元。2022年9月21日，講真學(xué)堂的運(yùn)營主體北京巔峰同道科技有限公司因虛假宣傳被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰40萬元。

量子之歌表示，公司早期確實(shí)存在部分溝通有誤解及不確實(shí)的問題，根據(jù)相關(guān)部門的處罰第一時(shí)間做了整改，嚴(yán)肅處理了重大違規(guī)員工，同時(shí)也升級(jí)了內(nèi)部審核制度，以確保披露信息的準(zhǔn)確性。

根據(jù)投資資訊平臺(tái)投資界，早在2017年12月，量子之歌集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO李鵬成立的北京巔峰同道科技有限公司推出了一個(gè)在微信上可申請(qǐng)信用卡、保險(xiǎn)和個(gè)貸的創(chuàng)新平臺(tái)，名叫“藍(lán)金融”。

當(dāng)時(shí)的宣傳圖片顯示，藍(lán)金融集合了12家銀行的推薦人獎(jiǎng)勵(lì)。用戶若成功推薦他人辦理對(duì)應(yīng)銀行的信用卡可獲傭金，交166元代理授權(quán)費(fèi)后即可成為經(jīng)理級(jí)代理，增加直推信用卡和發(fā)展下級(jí)代理的數(shù)量提升可代理級(jí)別，級(jí)別越高獲得的傭金越多。

投資界信息顯示，2018年7月，藍(lán)金融獲得了數(shù)千萬美元的A輪融資。

另據(jù)招股書，李鵬于2004年獲得河北農(nóng)業(yè)大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)學(xué)士學(xué)位，次年9月入職百度（Nasdaq：BIDU，09888.HK）擔(dān)任戰(zhàn)略合作經(jīng)理。2010年，李鵬進(jìn)入UC優(yōu)視科技有限公司工作一年，擔(dān)任商業(yè)運(yùn)用中心負(fù)責(zé)人。UC優(yōu)視于2014年被阿里巴巴（NYSE：BABA，09988.HK）收購。

之后，李鵬先后在本地化服務(wù)電商千品網(wǎng)（已暫停服務(wù)）和北京人聚人網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司擔(dān)任高管，后者旗下有藍(lán)領(lǐng)招聘服務(wù)平臺(tái)“大圣打工”。

早些時(shí)候，李鵬曾以“李遠(yuǎn)鵬”的名字出現(xiàn)在公共場(chǎng)合。如在出席2020年12月8日舉行的36氪年度新經(jīng)濟(jì)峰會(huì)時(shí)，他便作為李遠(yuǎn)鵬接受采訪。

啟牛學(xué)堂也改過名。啟牛學(xué)堂原本叫“快財(cái)商學(xué)院”以及“快財(cái)學(xué)堂”。2021年1月，爾灣科技宣布完成融資后，旗下財(cái)商教育平臺(tái)也進(jìn)行了所謂的品牌升級(jí)。

“不了解內(nèi)情的人，不知道啟牛就是快財(cái)?！标惲⒕V說。幾位快財(cái)商學(xué)院的用戶亦向南方周末記者證實(shí)，快財(cái)商學(xué)院的模式和啟牛學(xué)堂如出一轍，但他們確實(shí)不清楚兩者其實(shí)是同一個(gè)平臺(tái)。

啟牛學(xué)堂三位“實(shí)戰(zhàn)牛師”之一劉凡。 （啟牛學(xué)堂官網(wǎng)截圖/圖）

注重合規(guī)

2022年1月18日，CCTV-2《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》節(jié)目曝光了一批財(cái)商教育機(jī)構(gòu)非法薦股、虛假宣傳的行業(yè)亂象，微淼學(xué)堂是重災(zāi)區(qū)，啟牛學(xué)堂也被提及。

新聞中，央視記者連線了啟牛學(xué)堂的一名班主任，對(duì)方介紹，老師買什么股票、賣什么股票都會(huì)給學(xué)員實(shí)時(shí)分享，跟著抄就行了。還直言，9天的體驗(yàn)課就是廣告，是為了讓學(xué)員購買之后的收費(fèi)課程。

證券投資咨詢屬于持牌業(yè)務(wù)，為投資者做投資顧問或咨詢，幫助投資者分析上市公司發(fā)展情況等都必須取得證監(jiān)會(huì)頒發(fā)的金融牌照。

陳立綱坦言，啟牛學(xué)堂在發(fā)展初期比較“粗放”，2022年之后，明顯開始重視合規(guī)問題。

2021年8月，國家網(wǎng)信辦啟動(dòng)清朗·商業(yè)網(wǎng)站平臺(tái)和自媒體違規(guī)采編發(fā)布財(cái)經(jīng)類信息專項(xiàng)整治，違規(guī)推銷財(cái)商課也在被重點(diǎn)打擊之列。

黑貓投訴上，啟牛學(xué)堂2784份投訴中已完成了2076份，總體滿意度為四星。大部分用戶的退款要求都以退還部分金額告終。

招股書顯示，在2021和2022財(cái)年，量子之歌分別支付了1.374億元及2.497億元學(xué)費(fèi)退款。退款額相當(dāng)于對(duì)應(yīng)財(cái)年8%左右的總營收。

南方周末記者獲取的一份《退費(fèi)協(xié)議》顯示，獲得退費(fèi)的學(xué)員將對(duì)甲方（啟牛學(xué)堂運(yùn)營主體）的商業(yè)秘密（包括但不限于商品價(jià)格、優(yōu)惠政策）、課程信息、退款信息等保密信息進(jìn)行嚴(yán)格保密，不得泄露給任何第三方（包括但不限于個(gè)人社交平臺(tái)或媒體）。協(xié)議簽訂時(shí)間為2022年6月。

量子之歌對(duì)學(xué)員因?qū)W習(xí)體驗(yàn)不佳而產(chǎn)生負(fù)面反饋感到抱歉，并稱公司建立了完整的學(xué)員反饋響應(yīng)機(jī)制，一直在更新迭代課程內(nèi)容。此外，公司也一直在升級(jí)優(yōu)化合規(guī)管理制度和流程，以降低違規(guī)概率。

流量待轉(zhuǎn)化

招股書顯示，截至2022財(cái)年，量子之歌共有5880萬注冊(cè)用戶，付費(fèi)用戶110萬人。這意味著，量子之歌付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率只有約1.87%。

大規(guī)模流量在手，量子之歌也試圖通過其它渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。招股書顯示，2020年2月，量子之歌開始與券商、保險(xiǎn)公司等金融中介企業(yè)合作，向他們引流以獲得傭金。

多位啟牛學(xué)堂用戶向南方周末記者證實(shí)，在老師的引導(dǎo)下，他們都下載了華泰證券的炒股理財(cái)APP漲樂財(cái)富通，并開通了證券賬戶。

中信建投證券是啟牛學(xué)堂另一個(gè)合作方。在這里工作的廖明告訴南方周末記者，雙方于2021年下半年開始合作，現(xiàn)在已經(jīng)不做了。他當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)解答啟牛學(xué)堂用戶關(guān)于證券賬戶的各類問題。

“大部分從啟牛過來的客戶都對(duì)證券沒什么概念。”廖明說，這些用戶開了證券賬戶也不用，服務(wù)工作很重，“250人里有10個(gè)人能用（賬戶投資）都不錯(cuò)了”。

根據(jù)招股書，2022年，量子之歌和金融機(jī)構(gòu)的合作為其帶來約1.86億元營收，占當(dāng)期總營收的6.5%。

此外，量子之歌也曾試水保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)。企查查顯示，2020年12月，李鵬實(shí)控的北京暢游星辰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司買下北京百川保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司。

據(jù)招股書，量子之歌為這張保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)牌照花費(fèi)了2980萬元，有效期52個(gè)月。2021年5月后，量子之歌開始發(fā)展保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，代表保險(xiǎn)公司分銷各類健康保險(xiǎn)和壽險(xiǎn)產(chǎn)品，按保費(fèi)的一定比例收取經(jīng)紀(jì)傭金。

2022年3月后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)終止。量子之歌以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為主的其它業(yè)務(wù)在2021財(cái)年?duì)I收5202.5萬元。

在職場(chǎng)社交軟件脈脈上，一位顯示曾在爾灣科技做過高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的用戶稱，他曾負(fù)責(zé)eta的產(chǎn)品功能規(guī)劃、需求策劃及落地。eta APP是香港持牌券商證券交易工具。eta證券團(tuán)隊(duì)是爾灣科技在深圳的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。

但量子之歌一位負(fù)責(zé)公共關(guān)系的員工向南方周末記者表示，沒聽說過這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

2023年2月10日(美國東部時(shí)間)，量子之歌以12.4美元/ADS收盤，略低于發(fā)行價(jià)。

（應(yīng)受訪者要求，李媛媛、陳立綱、常飛、小李、老鐘、廖明為化名）

南方周末記者 施璇 南方周末實(shí)習(xí)生 賈夢(mèng)雅